雨果深度丨对标SHEIN，南极电商Fommos的底牌是什么？

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作者：雨果网



图片来源：图虫创意
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Fommos的全貌到底是什么样，想象空间有多大？快时尚赛道的后半场竞赛，谁将脱颖而出，成为下一个SHEIN?

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“Fommos”，第一次出现于公众视野，是在南极电商5月11日投资者关系活动会上。
“我们数字化未来会更强，因为我们跨境是自己建品牌的，Fommos品牌即遇见，预计7月左右上线跨境平台。”在这场交流会上，南极电商董事长张玉祥解释道。
“我们想做成一个具有B端的数据平台，包括原材料采购、面料采购、布料采购等，主要是让更多的工厂可以分享我们的平台，包括包装、原材辅料、设计”。
一番说辞下，“Fommos”到底是啥？相信当时多数参加调研的券商分析师，大概率与笔者感受相同，解释了，但没完全解释。
提炼交流会的内容，可以简单勾勒出Fommos的轮廓：跨境自营平台，整合服装工厂、打造柔性供应链，有数据中台支撑，坚持“好货不贵”，以及，对标SHEIN。
据卖家透露，目前Fommos已经开始对外招商。
南极电商为何此时以这种姿态入局跨境电商？Fommos的全貌到底是什么样，想象空间有多大？快时尚赛道的后半场竞赛，谁将脱颖而出，成为下一个SHEIN?

一、南极电商为什么要做跨境？

从南极电商描绘的蓝图来看，Fommos这种重资产的运营模式，与其国内“万物皆可南极人”的品牌授权轻资产玩法完全不同。
拆解南极电商在国内的生意模式，大致分为两块。一是基于“品牌综合服务业务”，整合供应链上、中、下游资源，向产业链提供高效率的产业服务；二是“品牌授权业务”，公司向经销商发放店铺授权书，经销商凭授权书到各大平台进行开店，店铺的所有人是经销商而非南极电商。

（资料来源：公司公告）

换句话说，南极电商把“生产端”和“销售端”都剥离出资产负债表，其商业模式的核心就在于轻资产运营，赚供应商（工厂）的吊牌费和经销商的店铺授权费。
那么，问题来了：是什么因素驱使南极电商推出Fommos？重投入下场去做跨境出海？答案从南极电商2020年财报和张玉祥对外界的频频发声中或许可以找一些端倪。
从财报公开数据来看，去年四季度开始，南极电商国内的“贴牌生意”遇到了天花板。2020年营收同比增长6.78%，净利润同比下降1.5%，增速均创近5年新低。



（南极电商2020年财务情况 资料来源：公司公告、开源证券研究所）
剖析增长乏力的原因，主要是由于淘宝在去年9月对算法流量进行了版本升级，流量推荐算法由搜索向内容推荐倾斜。
对于这次淘宝算法改变的影响，开源证券的研报一语中的，“搜索流量的下降，弱化了消费者比价的过程，使得商品性价比的重要性下降，卖点的重要性上升。”
与此同时，南极电商赖以生存的淘系电商平台流量红利也在日渐消退。根据阿里2021年Q2财报，阿里中国零售市场的月活用户9.4亿，环比增长1400万，增量较前两个季度出现大幅放缓，营销费用却维持在较高水平，单季销售费用达到270.4亿元。这预示着，平台的获客成本不断提升，遭遇流量天花板。
南极电商2021中报显示，来自阿里平台的GMV为91.47亿元，占比 47.88%，同比仅增长3.72%，与阿里的流量增长情况高度一致。
其次，回顾南极电商成长路径，非常依赖国内电商平台的流量支撑——电商平台在扩张期需要更多卖家扩充商品的品类，而便宜、好用的商品又为电商平台留住消费者，南极电商从中赚取品牌授权费。
这种正循环的模式看似完美，实际上也存在掣肘。电商平台终究有流量见顶、红利消退的一天，平台与南极电商这种互惠互利的纽带也将随之弱化。届时，由工厂、经销商、南极电商组成的“利益三角”如同无源之水、无本之木，随时有瓦解的可能。
面对淘系电商平台的增速下滑，虽然南极电商近几年抓住了拼多多的红利期，一定程度上对冲了“大本营”淘宝店铺的颓势。但是，短期内新兴平台占比依然很有限，从7月份开始，南极电商在拼多多的增速从超过100%的增速骤降至40%左右，上半年抖音&快手平台的总GMV为4.15亿元，占比仅为2.17%。
更重要的是，这种基于电商平台公域流量的赚“吊牌费”的生意始终受制于人。
内忧外患包夹之下，南极电商急需一个极具想象空间的新故事，作为未来业绩的增长极。显然，跨境电商这个大主题足够讲“一千零一夜”。从行业环境来看，作为标杆的SHEIN依然增长迅猛，快时尚赛道上的玩家不计其数。南极电商选择对标SHEIN，以独立站的形态切入跨境出海，既经过深思熟虑，也算水到渠成。
一方面，南极电商对于沉淀私域流量的渴望由来已久，Fommos作为独立平台肩负重任。另一方面，南极电商在国内耕耘服装行业多年，积累了1612家供应商（截至2020年底）。其中，前5大供应商中，有4家来自于服装行业，具备为快时尚品类进行柔性改造的可能性。



（2020年南极电商品牌综合服务业务前五大客户情况 资料来源：公司公告）

二、对标SHEIN，Fommos的模式会是如何？

从一开始，复刻SHEIN，再造一个跨境行业标杆就构成了南极电商“估值游戏”的重要一环。
根据流传的Fommos的内测版本截图可以看出，无论是限时秒杀和首单折扣等优惠活动，还是整体的页面设计，几乎是对SHEIN的像素级模仿，但在价格上却不具备优势。



（Fommos APP截图/资料来源：雪球@黑眉大侠-胡亚方）
按张玉祥在前述交流会的说法，“我们的跨境刚刚起步，这方面能赢的就是东西做得要比SHEIN好，价格不能卖得比它贵，服务还不能比它差”。这一策略意味着前期乃至很长一段时间内，Fommos的毛利率注定比SHEIN低。
不过，Fommos想真正意义上对标SHEIN，要面临的挑战远不止于此。
首先是供应链。“小单快返”柔性供应链的概念并不新鲜，但能做到极致的屈指可数。据界面时尚报道，目前SHEIN快时尚品类的生产周期为5至7天，遇到追加订单时，能做到3至5天内交货。
更进一步说，SHEIN和工厂深度捆绑的杀手锏是极短的账期，甚至全额预付款，转移了部分本属于工厂的现金流压力，解决了传统工厂最大的痛点——不稳定的订单来源和冗长的账期。如果用财务视角去分析，供应链虽然不在SHEIN的资产负债表内，却是名副其实的“核心资产”。
事实上，张玉祥在前述交流会上也评价道，“我非常敬佩SHEIN，拜访过它30多家工厂，工厂不管是否与它合作，工厂老板都对它敬佩有加，这非常不容易。”
所以，对供应链的重构也是Fommos建立核心竞争力的第一步，其对供应链的优惠政策似乎不会比SHEIN少，“跨境我们开始是做买断，因为数量少、跨境对时效等方面要求高，不做买断客户不愿意跟你干。”
中报显示，上半年南极电商净利润为2.46亿元，同比下降 42.85%，利润骤降的原因系跨境电商业务以及食品业务的前期投入。据了解，7月中旬，南极电商在广州番禺举办了一场小范围的Fommos华南供应链招商会。



但是，未来Fommos在供应链整合和打磨上，能否做到SHEIN一样“刚柔并济”，将考验着南极电商与其背后的1612家供应商（截至2020年底）。因为南极电商的工厂结构里，相当一部分是内衣、袜子等款式迭代较慢的服装工厂，基础款偏多，打法更像优衣库，快时尚则是另一个完全不同的领域，季节性强、款式多样是其重要特征。
其次是在流量模式的构建上，无论在移动端还是PC端，SHEIN的私域流量帝国已然触及海外互联网的各个角落。
App Annie数据显示，截至2021年5月17日，SHEIN的下载量在54个国家的iOS购物应用中排名第一，并在13个国家的安卓设备中排名第一，超过亚马逊。SimilarWeb分析显示，今年5月SHEIN的PC端流量构成中，有37%来自网站自有流量。亿级独立站卖家故事和实操经验，点击领取独立站周刊全集



（资料来源：SimilarWeb、中泰证券研究所）
因此，超越SHEIN，Fommos也需要重走一遍SHEIN的流量成长路径。
SHEIN的创始人许仰天从事SEO（搜索引擎优化）起家，深谙流量的重要性及打法。早期，SHEIN通过搜索引擎引流，而后抓住社交平台的网红带货刚起步（比如TikTok，点击报名【2021TikTok For Business 品牌出海峰会】）、流量费较低的时机，率先通过KOL在Facebook等主要社交平台种草推广，这套基于独立站的流量玩法，为SHEIN积累了一大波私域流量。
根据BOSS直聘网站的信息，近期南极电商正为Fommos招募海外KOL营销经理、谷歌广告优化师以及跨境电商管培生等相关人才。Fommos也已经在多个社交媒体平台注册品牌账号。



（资料来源：BOSS直聘）



雨果跨境资深谷歌投放师表示，“SHEIN现在已经度过初期社媒营销和KOL引流的阶段，站点自有流量足够多。如今独立站竞争激烈，营销费用水涨船高，接下来南极电商显然还需要另辟蹊径，打开局面。”独立站从零开始怎么做？点击领取独立站新手成长手册

三、服装出海硝烟正起，重头戏在下半年

从目前服装出海的市场格局来看，南极人的竞争对手们已经开始储备资本弹药，独立站品牌的发展也将进入加速期。
“封号潮的肃杀气氛下，资本未来会摈弃铺货模式的卖家，寻找有产品力的亚马逊品牌，以及有强复购、提供亚马逊所不能提供的独立站品牌。”一位关注跨境行业的投资人曾经公开表示。
自去年年底SHEIN被爆出完成E轮融资后，跨境电商行业开始出圈，掀起了一波融资热潮。
启信宝数据显示，2021年2至3月，与跨境电商相关的融资事件共38起，总金额累计72亿元人民币。5至7月，融资事件也为38起，总金额累计超134亿元，几乎环比翻一番。
8月17日，全球最大童装品牌PatPat宣布完成软银愿景基金二期独家投资的1.6亿美元D2轮融资。此前的7月19日，PatPat更是完成5.1亿美元D轮系列融资，刷新国内跨境电商行业已披露的最大单笔融资金额。
上半年的融资资金大多都涌入了为卖家提供配套服务的跨境服务商，所以PatPat再度获得融资是一个标志性的节点。
目光聚焦回南极电商所押注的快时尚品牌，这条赛道的玩家已不计其数，在新涌现出的SHEIN“学徒”中，用数据洞察需求，反向指导经营几乎是每个品牌的共性。
6月份，服装品牌“全量全速”获得1亿美元A轮融资，张小沛（原车好多CTO）在内部公开信中表示，其心目中的全量全速是一家技术驱动的服装电商公司，看到了用技术、用数据、用算法在服装这个赛道大幅度提升效率的可能性。
王琛（原衣二三COO）创立的Cider同样于6月完成了2200万美元A轮融资。在融资新闻中，Cider表示将借助互联网趋势搜索精准获取用户喜好，产品直达用户，平台根据产品销量及用户反馈快速调整产量，提高押中爆款的概率。
而在SHEIN同期生中，快时尚品牌“细刻”和泳装品牌“Cupshe”同样也在今年上半年获得超亿元融资，与SHEIN模式不同的是，细刻是通过国内外知名的设计师品牌合作，利用中国的供应链优势，逐渐从渠道品牌电商模式转变为自营电商品牌。
值得注意的是，被众多跟随者模仿的SHEIN已经率先开启平台化，逐渐有对外招募卖家的迹象，雨果跨境此前已对SHEIN平台化作出分析，“未来跨境品牌的竞争也将回归到供应链能力的竞争，SHEIN也概莫能外。”
根据南极电商中报最新透露的信息，Fommos的野心同样不止于一个简单的快时尚品牌，而是平台化。除了自营快时尚品类外，还将品类拓展到童装、家装家电等多个境外销售平台，并且后期会尝试新模式，例如“联盟模式”，会承担一定的库存。
其Facebook页面也介绍道，Fommos是一个B2C快时尚电子商务平台，涵盖了北美、欧洲和新兴市场的服装、家居、运动、户外等类别。“将通过深耕产业供应链，整合生产研发、管理、营销运营，结合当地市场特点，制定发展战略，为目标市场客户提供优质产品和服务，从而树立口碑，引领市场。”
对于南极电商来说，或许快时尚只是一个切入口，围绕女装品类，拓展到更多跨境品类，并且也将基于国内已被验证的商业模式，更快搭建跨境平台，与头部品牌展开同一维度的竞争。