“美妆双11”落幕，看头部品牌如何联动唯品会抢占用户心智

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作者：上游新闻
“品牌与平台合作推出定制化、差异化的产品非常有必要。一方面，与平台共创使得产品研发时间大大缩短，另一方面还针对性满足用户的需求，进一步促进销量提升。”9月5日，国产护肤品牌薇诺娜的品牌方代表对记者说道。

云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下简称“贝泰妮集团”） 是目前A股护肤企业市值第一的企业，旗下主力品牌薇诺娜上半年销售近14亿元。根据薇诺娜披露的2021年半年报数据唯品已成为其销量Top2的渠道。

自与唯品会深度合作以来，薇诺娜借力平台拓宽额销售渠道，并定制了诸多爆款产品。在唯品会905美妆狂欢节到来之际，薇诺娜的品牌代表预估薇诺娜将达成销量高段位增长。

薇诺娜2021年上半年财报显示，唯品会渠道占其销售额10%以上。此次905美妆狂欢日，薇诺娜成为全站国货销售“扛把子”。而以薇诺娜为首的国货品牌声量更是占据唯品会美妆产品半壁江山。

国际品牌方面，作为唯品会美妆品类的长胜军，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻三大品牌荣登此次905美妆狂欢日最受欢迎的热销品牌TOP 3。较去年905美妆大促相比，榜首雅诗兰黛销售额同比增加19.54%，销量同比增加55.22%。

薇诺娜、欧莱雅、完美日记……越来越多美妆品牌在与唯品会的深度合作中获得增量。随着合作美妆品牌数量不断增加，合作深度不断强化，正如预想中的一样，美妆正成为唯品会的第二增长曲线。



在唯品会聚焦核心目标消费群

2015年，薇诺娜入驻唯品会后，并在2017年2月与唯品会开始深度合作，首次参加唯品会228美妆特卖日。

薇诺娜品牌方代表回忆，当时他们积极响应平台的要求，在2017年2月28日大促当天，薇诺娜在唯品会上的销售额环比增加1500%。

第一次深度合作就取得巨大增量。薇诺娜与唯品会合作进一步加深。

薇诺娜方面介绍， 在品牌与平台共创产品的工作中，为了确定定制款产品的品类及方向，双方会结合平台大数据、品牌定位进行沟通分析，并最终做出决策。

例如，唯品会平台会针对高复购、高活跃、且有功效护肤需求的消费者群体进行用户洞察，同时结合产品价格、薇诺娜针对敏感肌肤的品牌特性，以及平台美妆品类总销售的趋势，细分人群的市场占比等因素，帮助薇诺娜更聚焦高价值、有潜能的核心目标消费群。

与唯品会深度合作欧莱雅、完美日记，也在平台上找到增量。

欧莱雅相关负责人介绍，他们与唯品会的深度合作始于2019年，从那时起欧莱雅与唯品会开始合作定制套装，并选择部分新品在唯品会首发。其中，定制的复颜系列、花蜜系列套包相对于其他平台的套包具有更高的性价比，在平台销售额亮眼，为品牌带来了额外的增量。

“唯品会帮助我们优化用户运营板块，为消费者进行更精细化的服务，例如因此推出小细管口红3支装等礼盒，从而吸引了潜在客户，并提高老客的复购率，实现流量闭环，提升品牌的投资回报率。”完美日记相关负责人说道。

借助线上渠道，国货魅力重新点燃消费者热情。被称为“国货之光”的完美日记、花西子成为905美妆狂欢日品牌销量前十中的唯二彩妆国货品牌，凭借周迅同款小细跟口红、空气蜜粉获得好评无数。



深度绑定造就“定制爆款”

采访中，上述品牌提到“精细化服务”“定制套装”的背后，是唯品会的美妆战略。

“在我们注意到国货品牌依靠线上渠道崛起的趋势时，就早早与一众国货美妆品牌进行洽谈、签约。”唯品会方面说道。目前，唯品会已累计全品类合作品牌 30000 多个，更与多个头部美妆品牌达成深度合作，除了欧莱雅、玉兰油、Whoo后这样的国际品牌，还包括国货新锐品牌——薇诺娜、花西子、完美日记等。

在获得了一定规模的品牌寄出后，平台尝试了与品牌的深度合作，包括定制款产品打造905美妆狂欢日、发布官方购物指南《唯美榜》等方式。

以与品牌深度合作为例。薇诺娜与唯品会独家合作的专供面膜“【一套多效】舒护修敏面膜20片组合”，该款产品有舒缓+补水的双重功效，是专为敏感人群定制的产品。在改款面膜发售后，其已成为薇诺娜在唯品会上销售NO.1的商品。

“若没有唯品会平台的数据洞察、平台建议，薇诺娜在新品研发时会参考整个美妆行业的大数据、市场趋势、产品成分及功效，通过以货找人，持续不断地在敏感肌领域深耕。相对比，在唯品会上推出的定制款商品的研发时间更短，更能有针对性地满足唯品会用户的需求。”薇诺娜相关负责人说表示。

欧莱雅相关负责人则表示，“唯品会有近一亿的年活跃用户，这为我们提供了充足的用户洞察，基于平台用户的消费习惯，我们主要针对30岁以上的女性用户群体进行定制化的套包组合，这一群体更青睐我们的滋润修复的复颜系列和花蜜系列，同时也比较注重性价比，因此欧莱雅为唯品会定制的复颜系列、花蜜系列套包。”



品牌、平台联动抢占美妆用户心智

随着品牌合作的广度、深度不断增加，今年唯品会平台的美妆品类在曝光度、转化率、客户数和人均订单数上均有显著提升。根据2021年1月至6月发布的销售数据，唯品会平台上彩妆类目增长56%、男士类目增长47%、护肤类目增长14%、洗护类目增长15%。

在传统优势的服饰品类以外，美妆正成为唯品会增长的第二发展曲线。

“今年5月开始，唯品会美妆品类站内聚焦头部品牌，通过品牌日、mini大牌日、直播项目共创等形式与商家进行深度合作。接下来计划针对头部品牌做会员打通，唯品会站内的积分可以累积到品牌的会员积分里。”唯品会方面称。

2021年9月，唯品会首次发布官方购物指南《唯美榜》，榜单涵盖洗护、护肤、彩妆等美妆全品类，共千余品牌、近十万款热销单品参选。作为唯品会官方美妆榜单，《唯美榜》紧密围绕消费者需求，基于真实用户数据、应季趋势、消费热点和买手基因推出。

“单提供的消费趋势也能为我们提供参考意见，基于用户的真实反馈，对未来的产品、品类研发提供积极建议。”接受采访的部分美妆品牌表示。

有榜单背书，上榜品牌在唯品会站内获得更多流量支持。以首次上榜的滋源精油洗护套装为例，在大促期间销量同比增加113%。

财报数据显示，唯品会第二季度净营收达296 亿人民币，GMV突破481亿元，总订单数达2.215亿单。按照非通用会计准则，二季度实现净利润15亿人民币。至此，唯品会已经实现连续35个季度盈利。



唯品会方面表示，此次唯品会905美妆狂欢日期间，平台各类美妆品牌均表现出了不俗的成绩。在消费升级的当下，消费者对美妆产品品质及多样性的需求和热情也在持续攀升。未来，唯品会也将继续以优惠的价格、新颖的产品及优质的服务，为消费者带来更多超值特卖惊喜，不断焕新人们的品质生活。

上游新闻记者 韦玥