从“他不配”到“蹦迪三件套”：男士美妆赛道崛起，国产品牌能否弯道超车？

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作者：21世纪经济报道
21世纪经济报道记者唐唯珂 广州报道

作为新消费投融资热度最高的领域之一，快消品从来都是品牌创业的热门行业。

9月4日-9月6日，在第58届中国（广州）国际美博会上，最受外界关注的，莫过于男士理容这一新赛道。一直以来，女性在美容市场上占据了绝对主导地位，针对男性群体的市场则是一片蓝海。

2019年10月，李佳琦在直播中推荐一款高端男士护肤品，产品5折后售价为500多元，但评论中出现清一色的“他不配”，以往瞬间秒空的货品，那次却滞销了。但故事很快就迎来了反转。2020年天猫“双11”男性彩妆备货量同比增长了30倍。

理然、极男、蓝系等专注男性护理的国货新品牌，也在天猫实现了爆发式增长。理然电商负责人表示，随着不少男性开始对自己“精妆修”，男士素颜霜、除汗喷雾、发胶已经成为他们必备的“蹦迪三件套”。

男士美妆赛道崛起

男士消费群体的崛起和小众赛道的发展再次给美业发展带来新的机遇。

“男士美妆产品有非常曲折的发展过程，原来男士护理以及男士护肤彩妆是划分在美妆里面。可以把天猫想象成一个商场，美妆是天猫商场的一楼，在美妆楼层里面，所有的路线设计、购物体验都是围绕着美妆的核心人群女性的。女士楼层里面的男士专柜，对这部分消费者不管是体验还是发现都很难。”天猫快速消费品事业部总经理激云向21世纪经济报道记者表示，“但是我们发现男性消费者对于化妆品的需求实际上是在蓬勃增长的。事实上很多的化妆品品牌包括成熟品牌，像资生堂、欧莱雅、兰蔻、香奈儿，都有自己非常成熟的男士产品线。大家都有这样的诉求，我们能不能开一个男士楼层给男性消费者，按照他们的购物习惯、购物路径以及特点给他们进行搭建，这是我们把男士品类分出来最基础的思考。”

本届美博会上，天猫也宣布已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类，从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业。

上述举措意味着，男士、香水、宠物、潮玩4个品类的战略地位上升，这几个行业的新品牌将迎来利好，相当于为他们开辟了新赛道，并将投入专属资源，培育下一个5年的“独角兽”新品牌。

此外，在香氛领域，香水由于单价高，且香味描述具有不确定性，在网上销售一直不温不火。但消费者的需求却在潜滋暗长，4年内销售额实现了3倍增长。经过几年的蓄势，香水即将迎来在线上爆发的时刻。

其中香薰摆件这一品类，天猫平台2021年上半年同比增长高达17倍，这也吸引了一批新品牌入局，Scentooze 三兔就是深耕这一细分品类的国风新品牌。借势天猫国风大赏，首发款帏中衙香唐宫灯盏香蜡，并邀请百位国风达人花式演绎，让一个籍籍无名的新品牌，实现了影响力突围。凭借此前的蓄势，让其推出的又一新品“禁步香膏”，在首发当日一举登顶天猫香膏类目TOP1。

弯道超越？

男士美妆赛道对比传统的美妆行业也呈现出别具一格的竞争态势，巨头未形成头部效应和年轻消费者驱动都给行业带来了新格局。

激云向21世纪经济报道记者表示，广州的产业我们感觉到非常大的变化，这几年以来广州的消费者在年轻化，产业也在年轻化。5年以前我们去拜访产业带商家的时候，都是白发苍苍的董事长来接待我们，而现在基本都是第二代，非常新锐。有着国际化背景的年轻创始人、CEO，他们在用新的思路改革自己的原来以OEM、OPM为主的工厂。

此外在海外品牌巨头盘踞的化妆品行业，男士赛道似乎成为实现国货和小众品牌的机会。

激云向记者表示，在这个细分领域，巨头有一定的先发优势，因为国外的市场毕竟比较成熟。国外的男士在使用细分度和专业度上，他们会带来很多先进或者引领的经验。但是在男士这个赛道上，国内品牌和国外品牌的差距并不像女士那么大。因为国内的男士消费主要是由新兴年轻人为主来构建和推动的，所以国外的成熟消费经验在国内并不是100%适用的。

举个例子，在国外男士的多效合一是一个趋势，比如说洗面奶和剃须泡是合一的，洗发水和沐浴液是合一的，这是一个主流消费者趋势。

但是这两个方式在中国全部是无一例外失败了，中国男性更倾向于做细分专业，甚至和场景相互绑定的产品和品类。

比如说户外、跑步、健身房，他们需要在这样的场景里有专属的产品和消费生态。但是这个领域里面，不管是国内还是国外，供给和研究都是严重不足的。在这个领域里面，大家的起跑线其实差距并不大。

放眼全国，粤港澳作为美妆行业的重点消费地区，也提供了一些细分赛道的发展经验。

从中国电商的格局版图来讲是三个主力支撑点：一个是京津冀，以北京为中心的消费地带向南辐射到河南、山东、山西等人口大省，这是一个大的消费人群。二是长三角，以江浙沪包邮区为核心辐射到江西、安徽等地区。三是粤港澳大湾区，实际上它以广州、深圳为核心，有非常活跃的消费族群，向内陆的湖北、湖南等省份渗透。

粤港澳地区消费群的特点，一是，国际化程度非常高，对国际品牌以及进驻品牌，要求很高。第二是年轻人很多，年轻人愿意为品牌支付的溢价心态非常高。

这两点也成为新品牌崛起的好机会。比如一些国外引进来的小众品牌，在粤港澳消费者快速落地，挖到了“第一桶金”。

激云向记者表示：“我们看到很多广州的美妆品牌在出海上获得了非常好的成绩，只不过在国内的宣传和知名度上还不如主目标放在中国的消费品牌那样知名，有一些品牌早就通过阿里等平台，把自己的品牌卖到了东南亚、东欧以及拉丁美洲的市场上。广州和深圳很多的品牌在亚马逊上已经做到几十亿甚至上百亿的规模。国产的彩妆品牌在日本和韩国也有非常高的知名度，进入了日本、韩国非常好的百货渠道和买手渠道。广州不仅是一个品牌消费的地方，未来也是品牌输出的枢纽和基地。”

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