南财脱水研报丨国产美妆崛起，双十一销售额高增长，哪些龙头值得关注？

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作者：21世纪经济报道
南方财经全媒体 资讯通研究员邢瑞涵 综合报道在“颜值经济”持续高景气的背景下，行业内海外品牌与本土品牌的竞争格局亦悄然变化。

近年来，美妆、医美、日化领域越来越多优秀的国货品牌凭借其产品实力、差异化定位、对本土文化的充分挖掘和对需求趋势的快速响应等乘势崛起，“颜值经济”正迎来国货发展的黄金时代。

国货品牌份额持续提升


民生证券认为，国货美妆凭借品质、功效升级，摆脱原本的“低价、劣质”标签，获取越来越多消费者认可，其中彩妆领域，Top20品牌中国货份额已由2017年的6%提升至2020年的17%，并涌现出完美日记、Colorkey、花西子等一批优秀的国货先锋；功效护肤领域，以薇诺娜、玉泽、润百颜等为代表的国货品牌增速持续领跑，受消费客群迁移、供应链及研发升级、渠道及媒体环境变化等多维催化。

在电商领域，民生证券根据抖音平台报告，10月27日至11月11日，抖音电商“抖 in明星单品榜”专区内国货数量占比达 87.5%。此外，平台“双 11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。

展望未来，细分化和重功效将成为国货美妆品牌持续进化的方向。

细分化：越来越多国产品牌深度聚焦自身优势资源，由细分品类切入，在消费者心中打下坚实的差异化烙印，进而凭借产品、营销、品牌等特点，由点及面向外破圈，在激烈竞争中脱颖而出；

重功效：重视产品成分与功效成为当前美妆消费的新趋势，而国货巧妙融合东方养肤理念、植物特色成分与现代研发技术，以适合东方肤质的功效为切入口，进一步抢占消费者心理份额。

供需强劲助力国货品牌发展


从需求端看，消费群体代际迁移是国货美妆崛起背后的底层逻辑，随着Z时代步入美妆消费市场，其个性化及对本土品牌的信心，也推动美妆行业格局重塑；另一方面，随着国潮文化的兴起，美妆品类作为国风文化的优秀载体之一，承载“悦己”的精神需求而优先受益；

从供给端看，高效、成熟的供应链体系亦为国货崛起奠定坚实基础，产品及研发实力的持续提升是国货崛起的根本驱动，在此基础上，充分融合东方审美与现代科技的差异化定位，则成为国货美妆崛起的重要切入点，新渠道和新营销模式的赋能更是成为国货品牌“弯道超车”的重要催化。

双十一全平台驱动美妆类目高增长


开源证券认为，天猫双11时，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，为历年最高比例，同时有7万商家第一次参加双11。截至11月11日23点，有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越，78个2020年双11成交额千万级的品牌在2021年双11成交额突破了1亿元大关。

单看美妆行业，天猫美容护肤和彩妆类目在21年双十一全阶段销售额分别达到373.4亿、76.5亿，同比分别增长39%、18%，作为平台强势类目，天猫美妆同比增长幅度达到35%，远高于整体大盘。

2021年，天猫美容护肤和彩妆类目双十一全阶段销售额分别达到373.4亿元、76.5亿元，同比分别增长39%/18%，天猫美妆类目增速远高于天猫整体大盘。双十一期间京东美妆整体GMV同比增长50%，京东美妆的265个品牌双十一期间累计GMV同比超10倍。



中银证券认为，相较于日常，国产美妆品牌在“双十一”期间均有不同程度的降价销售，并增加了小样等赠品的数量，促销力度相对于海外美妆品牌有较大提高。同时，国产美妆品牌在直播带货的优惠程度提升更为显著，多在官方旗舰店的促销活动基础上进行降价和赠品加量。

开源证券认为，当前电商平台多元化、美妆品类表现亮眼，其中在抖音平台，今年抖音双十一期间国货品牌更加依托于品牌自播，对比国际大牌自播销售额占比更高，其中夸迪总监IP账号“枝繁繁”双十一期间带货金额超1.1亿，10月27日至11月11日贡献90%左右的抖音平台品牌销售额。



投资逻辑


国信证券认为，头部国货品牌今年双十一爆发力显著，产品升级推新运营优化下品牌力提升，持续看好国货美妆崛起。行业长期仍具较大成长空间，但在流量以及监管变局下行业内公司分化也将持续，头部国货品牌凭借深刻的消费者洞察在产品升级创新和渠道灵活布局下，有望实现强者恒强，重点推荐优质美妆品牌贝泰妮（300957.SZ）、珀莱雅(603605.SH)、上海家化(600315.SH)、水羊股份(300740.SZ)，以及头部代运营商壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)等；

（报告来源：民生证券、开源证券、国信证券、中银证券）

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