线上拥挤，美妆新品牌竞争力“式微”，线下会是突破瓶颈的出路吗？

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作者：财联社
财联社 | 新消费日报（高梦阳 实习生 董静怡） 讯，谈起国货美妆你会想到什么？完美日记的动物盘眼影、小细跟口红，花西子的散粉，橘朵的高光和单色眼影……

伴随着小红书、抖音等平台上铺天盖地的宣传，凭着单品爆款的火热出圈，美妆新品牌在美妆圈掀起一股国货复兴的热潮。在2020年天猫双十一的销售中，完美日记、花西子双双拿下彩妆品类的top1、2，人气力压各类国际大牌。

然而，随着越来越多的消费者回归理性，国际大牌对于电商、线上营销投入和布局逐渐成熟，进一步挤压着美妆新品牌的线上空间。

在天猫2021年“双十一”的品牌TOP成交榜中，国货品牌在美妆品类只有薇诺娜进入前十。在彩妆品类中，圣罗兰、雅诗兰黛、三喜玉成Top3，在2020年霸榜的完美日记、花西子则落后至第四位和第六位。

显然，拥有线下销售渠道的线下品牌在线上的竞争中更有底气，这也使得部分美妆新品牌主把注意力转向了线下：

截至2021年底，新国潮美妆代表品牌毛戈平已经在银泰百货布局了30多个专柜； 2021年12月25日，功效性护肤品牌薇诺娜全国百货首店落地银泰百货； 1月14日，橘朵第14家线下直营店落户武汉银泰创意城……

中国百货商业协会秘书长杨青松曾在接收媒体采访时表示，所有的品牌生意和商业发展都需要回归零售本质，实体门店仍然是零售业的经营资源。线下店依旧具有线上无法替代的优势。消费者可以在线下门店沉浸式了解商品和触摸实物，更好了解商品特性，从而拉动购买需求。

新品牌、国际品牌鏖战线上

国潮美妆的风吹了已有两年。

《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示，2020年全国新增化妆品企业数量超过2.5万家，增速达到70%。截至2021年11月，存续企业数量超过9万家。

完美日记、橘朵、薇诺娜等“国货之光”一时风靡全网，小红书、抖音等平台遍布它们的身影，《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据了56%的市场份额。对于Z世代的年轻消费者来说，国货美妆的吸引力甚至一度远超国际大牌。

2020年，头部国货品牌完美日记的母公司逸仙电商于纽交所上市，成为首个在美股上市的中国美妆集团，彼时市值高达160亿美元。

然而好景不长，在各类种草平台上关于国货品牌产品的评价也变得褒贬不一，头部的完美日记一度成为美妆博主们“黑榜”的常客。比如，完美日记股价已一路下行，目前距离最高点时已下跌超90%。

与此同时，不少传统线下品牌看到线上的甜头，也对线上加大了投入。

以雅诗兰黛为例，经过疫情的冲击后，雅诗兰黛集团明确表示将对销售渠道策略做出重大调整，大幅度提升对电商渠道的投入。

首席执行官Fabrizio Freda曾在2020财年财报发布时指出，雅诗兰黛业绩的强劲增长主要受益于持续的创新创意、数字化营销广告和天猫平台，其中雅诗兰黛集团在中国市场已有超一半的销售来自移动端，天猫贡献最大。

2021年，雅诗兰黛官方精品店618盛典GMV同比去年增长超100%，官网小程序直播GMV同比增长600%。“双十一”中，自第一波预售开始至第一波正式销售首日止（10月21日0点-11月1日24点），雅诗兰黛官方旗舰店在淘宝直播美妆商家榜和淘宝直播天猫商家榜同时位列第一。

在“双十一”的竞技场上，据中金数据显示，从每毫升(ml)价格口径来看，雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、资生堂红腰子2021年“双十一”最低折扣价分别为8.5元/10.8元/8.6元，其中小棕瓶相比2019年下调21.3%，小黑瓶、红腰子相比2017年分别下调15.0%/12.2%。中金认为，海外品牌2018年开始抢占淘系平台双11畅销榜头部位置，与性价比提升有直接关系。

在天猫2021年“双十一”的品牌TOP成交榜中，国货品牌在美妆品类只有薇诺娜进入前十。在彩妆品类中，圣罗兰、雅诗兰黛、三喜玉成Top3，在2020年霸榜的完美日记、花西子则落后至第四位和第六位。

显然，品牌依靠流量获得“0到1”的阶段已经过去，在成就多个国货美妆兴起之后，如何实现“1到100”的长远发展是国货品牌们如今需要面对的问题。而线下，成了不少新品牌的选择。

线下布局成新品牌试验场

爆品+KOL种草+直播的“网红”打法有利于国货美妆快速出圈获得知名度，但当这一模式成为各个品牌的“基本操作”后，投放的转化率则难以得到保证，获客成本越来越高，品牌自身究竟如何将被更多消费者关注到。

随着流量红利见顶，单一的消费场景和渠道使得发展受到阻碍，越来越多出身于线上的国货美妆品牌瞄准了一条提升品牌力的路：线下布局。

以完美日记为例，其母公司逸仙电商招股书显示，截至2020年前三季度，完美日记线下门店已超200家，而在2019年底，这一数字仅为40家。年报显示，逸仙电商扩展线下体验店的费用从2019年的5千万增长至2020年的3个亿。

以单色眼影爆款出圈的橘朵也在2019年进行了线下快闪店的尝试，2020年9月正式在杭州湖滨银泰in77开出首店，目前线下直营店分布在上海、成都、重庆、杭州等一二线城市，已开有14家。

“当前，中国消费品品牌的竞争正在经历从增量市场转向存量市场，当到了存量市场的时候，市场策略就应该转向提升产品力、品牌力。”银泰百货美妆负责人吴凌云认为，去年以来，越来越多的新兴品牌从线上走到了线下，百货商场成为新兴品牌塑造品牌力的主要阵地。

以银泰百货为例，薇诺娜、橘朵分别在银泰百货开出了全国首店、城市首店；新锐化妆品集合店调色师自从在西湖银泰开出浙江首店，2021年又一口气进驻了四家银泰百货。

同时，品牌也迫切希望通过实体店铺与粉丝进行更深的互动，例如薇诺娜在专柜内设置了医师坐诊，年轻的消费者也通过橘朵打造的充满品牌特色的“可爱型”社交场景更深入地了解品牌。

显然，美妆品牌到了一定体量之后，如果要给消费者提供更全面的品牌体验，就需要成为一个全渠道品牌。

橘朵内部人士向新消费日报表示，对于美妆品牌来说，线下可以创造出一个与消费者沟通和互动的空间，让消费者更容易感知到一个品牌的形象、审美倾向、产品理念等等。

新品牌杀入线下，想弯道超车不容易重点在体验

疫后美妆各个渠道的价值正在被重塑，尤其是以百货商场为代表的线下渠道。

2021年，37个化妆品品牌在银泰百货斩获了全国单柜销售第一，其中迪奥、YSL、阿玛尼、黛珂是新晋的“全国第一柜”， 赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、植村秀、修丽可等多个品牌还拿到了“全球第一柜”。

走进店铺、感受氛围、试用和体验是品牌营销中不可缺少的内容，对于美妆这种个人差异化很大的产品更是如此。《2021颜值经济新消费报告》显示，在颜值消费中，对体验和服务的需求成为新趋势。

橘朵团队的相关工作人员表示：“彩妆是特别需要通过体验再去决策的一个品类，店铺内有各种爆款、热卖品、新品和联名品，让消费者可以充分地去体验我们的彩妆产品给她们带来的乐趣。”

以橘朵为例，橘朵所在的母公司橘宜集团在2019年为品牌搭建了定制化的门店业务管理系统，用以管理门店日常库存、销售、促销、营销数据报表等，提高门店管理效率，降低运营成本。

除了产品的试用，橘朵的线下店铺也会举办如新品发布会、博主见面会、会员沙龙、万圣节妆容PK赛等活动，吸引消费者参与体验。

同时，美妆店美容坊的开设也是为消费者提供服务和体验的绝佳场所。商场中常见高端品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修丽可、希思黎等都在加码美容坊。

以银泰百货杭州武林店为例，2021年新开了含La Prairie、海蓝之谜、CPB、希思黎、赫莲娜、Fresh等九大品牌在内的11间美容坊，也是新增美容坊数量最多的门店。这些美容坊分别设在武林银泰的二楼、七楼比较僻静的位置，面积通常在10㎡-25㎡之间，营造安静、高端、私密的环境，顾客凭品牌消费积分，就能享受这项藏在商场里的美容服务。对于品牌来说，这也是一种私域运营的营销策略。

据统计，在2021年，银泰百货全国门店累计增加20多间美容坊，美容坊总数将近70间。香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等品牌在预约2022年的美容坊扩容。

目前来看线下仍然是最有价值的渠道。目前，银泰百货已经有兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、迪奥、CPB、SK-II等37个品牌成了全国“第一柜”。其中，赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、植村秀、修丽可等多个品牌还拿到了“全球第一柜”。

不过，开展线下扩张，对新品牌来说仍然有很多挑战。

在吴凌云看来，新兴品牌落地线下仍然面临着产品结构单一、SKU少、没有成熟线下运营团队等问题。

以逸仙电商为例，其创始人黄锦峰曾公开表示，受疫情影响，有三分之一的门店反复关了又开、开了又关。逸仙电商年报显示，线下体验店营收在2019年仅占比3.3%，2020年占比10.1%。

转看薇诺娜的母公司贝泰尼，2020年线下自营店的营收也只占主营业务收入的0.09%。

能够看出，新品牌普遍面临着低坪效、低客单价等问题，比起线上，线下店的表现还略显不足，长期盈利的能力还有待市场考量。但想要发展品牌，这确是一条必经之路，如何通过线下线上“双轮驱动”塑造品牌力是关键所在。

重视体验和服务、从线上回流线下是基于对品牌长远发展的考量，以店铺的方式呈现品牌形象，以私域的方式巩固流量，对加强顾客粘性、提升品牌生命力是一条必要的路径。

而对于想要甩掉“网红”标签的国货美妆品牌来说，做好线下或能助力其获得更高也更长久的竞争力