美妆行业渠道红利“退潮”逸仙电商以多品牌、集团化战略“应战”

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作者：证券日报

本报记者 许洁

年报季披露接近尾声，随着越来越多的美妆上市公司年报发布，因流量红利退潮带给企业的影响也凸显出来，为应对行业变化，打造多品牌矩阵、集团化运作成为多数美妆企业的转型方向。

一位美妆行业资深人士对《证券日报》记者表示：“2021年以来，受市场环境影响，美妆需求增速放缓，且伴随化妆品新规靴子落地等影响，国内美妆行业正逐步从渠道红利驱动，转变至产品、品牌驱动阶段，这也意味着行业迈向全方位能力竞争的大玩家阶段。”

作为年轻的美妆上市公司，逸仙电商在早期靠流量红利以及品牌力抓住了消费者，并创造了美妆行业飞速发展的“完美”速度。同时，为应对行业变局，逸仙电商在上市后就启动了外延式并购模式，丰富产品体系的同时，打造美妆集团化企业成为公司的战略选择，但转型必将带来阵痛，这从逸仙电商的年报业绩可以窥见。

净利润亏损收窄

转型阵痛正在缓解

逸仙电商2021年年报数据显示，报告期内，公司实现营收58.4亿元，同比增长11.6%；实现全年毛利率同比增长2.5个百分点至66.8%，净亏损同比收窄42.7%，为-15.41亿元；期末公司现金流高达31.4亿元。

从业务板块来看，逸仙电商因转型带来的阵痛正在缓解。

具体来看，2021年，作为逸仙电商的主品牌——完美日记在“美不设限”的品牌主张下保持活力表现。完美日记在2019年开始实现盈利后，近2年也持续增长，去年蝉联双11天猫彩妆品类国货品牌第一名。另外两个原创国潮彩妆品牌也保持了持续增长，小奥汀及2021年第一次参加双十一的皮可熊，均进入了天猫国货彩妆前十。

值得注意的是，逸仙电商公司旗下护肤品牌在2021年实现了快速成长，GMV接近10亿元，同比增长332%，占总营收比14.6%。

据《证券日报》记者了解，逸仙电商创始团队在创立初期就确定了多品牌、多品类的集团发展战略，从内部孵化的护肤品类完子心选开始，到上市后通过自主孵化及收购等方式，不断扩大公司高端化、功效护肤品类矩阵，包括高端护肤品牌法国科兰黎、法国EVELOM、中国台湾功效护肤品牌DR.WU（大陆业务）。

从去年的“战绩”来看，逸仙电商的护肤品业务已经成为公司业绩的第二大增长极。2021年双11期间，逸仙电商护肤版块销售额同比增长超400%，高端护肤品牌首年双十一总销售额破亿元。其中旗下的高端护肤品牌法国科兰黎破天猫国际记录，EVELOM开卖两小时销售额超越2020年双11总销售额。

对于逸仙电商2021年业绩表现，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋接受《证券日报》记者采访时表示，不同于传统的日化美妆企业，逸仙电商有其自身的经营策略。在疫情扰动、消费低迷的背景下营收保持连续增长，说明其品牌影响力在不断扩大。而净利润亏损收窄，更是一个积极的指标，反映了企业经营的良性，并有助于缓解资金压力。随着营收规模的扩大，各项成本也能摊薄递减，净利润转正的时间点变得不再遥远。

流量见顶红利消失

行业进入全能选手竞争时代

事实上，伴随着“颜值经济”的崛起，我国美妆护肤市场长期景气度不改，本土品牌获得了前所未有的增长机会，但机遇与挑战并存。

特别是自2021年下半年以来，受疫情影响，美妆需求增速放缓、流量见顶红利消失、化妆品新规靴子落地等影响，国内美妆行业洗牌也在加剧，打造集团化作战，加大研发投入成为国内美妆企业的必做课题。

值得一提的是，小红书、B站、微博等平台的KOL资源曾是逸仙电商的核心竞争力，也凭借这些资源，完美日记从品牌正式成立到登陆纽交所上市（2020年11月）用了三年时间，年收入从6亿元增长至52亿元，而这个速度也让“完美日记”式打法一度成为业界竞相效仿的对象。

然而，随着流量红利进入尾声期，完美日记的营销费用呈逐年走高态势。“公司在2021年持续优化营销投入结构，减少短期效果类支出，增加中长期品牌建设投入，并会在将来坚持这个方向。”逸仙电商相关负责人表示。

虽然营销费用挤压了公司利润，但是，逸仙电商近三年的营收表现在美妆行业内仍较为突出。

《证券日报》记者对比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、coty、爱茉莉太平洋、逸仙电商6大品牌近三年的平均营收复合增长率发现，2019年至2021年，逸仙电商的增幅要高于其他几家企业。

值得注意的是，逸仙电商坚定走多品牌战略的同时，加大研发投入来构建起公司稳健发展的“护城河”，且研发费用及费用率均处于国内美妆上市公司第一梯队，同时费用率向国际一线化妆品公司看齐。

具体来看，2021年，雅诗兰黛的研发费用率为1.5%、欧莱雅的研发费用率为3.19%，这两大品牌去年的研发费用均比2020年出现下降。而逸仙电商去年公司研发投入为1.42亿元，同比增长113.6%，研发投入占净收入比例已达2.43%。

在高剑锋看来，包括逸仙电商在内的国内美妆企业走多品牌、集团化发展道路的。国内市场彩妆的渗透率虽然在近几年急剧上升，但体量依然不如护肤可观。而且随着市场教育，95后和00后对于大牌护肤品也没有盲目的迷信，反而愿意去尝试和购买口碑好的国货产品。长期而言，逸仙电商要成为卓越的美妆品牌集团，在彩妆和护肤两条产品线上依靠多品牌同时发力、是完全有必要的。渠道红利的退潮，带来的也是行业的洗牌与集中度的提升，规模化、集团化的美妆企业胜出的机会大大增加。

高剑锋表示，企业对品牌的运营及管理能力的进程是持续的，也是一个根基尚不稳的年轻品牌走向成熟必须要走的路径。如果能更成熟地驾驭多品牌运营，逸仙电商还是最有可能在流量红利消退后继续保持增长态势的美妆集团。

逸仙电商负责人则表示，未来公司将注重产品深度创新升级构筑长期差异化壁垒，以研发赋能品类创新，以品类创新促进研发突破。只有过硬的产品实力和更多的科技美妆成果落地，才能满足更多消费者对美的期待。并通过自主孵化及收购等方式，不断扩大公司高端化、功效护肤品类矩阵，以助于公司营收结构持续优化，有利增强公司未来盈利韧性。

（编辑 才山丹）