国货美妆第一股、曾经网红完美日记命悬一线｜新视界

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作者：凤凰网科技

核心提示：
1、作为“国货美妆第一股”、流量运营的鼻祖，完美日记上市不到1年半就收到了退市警告。不足1美元的股价背后，是业绩的惨淡不已。


2、2018-2021年期间，逸仙电商4年净亏损42亿元；今年一季度营收更是同步下滑38%至8.9亿元，核心的彩妆业务收入更是下滑了45.6%。


3、完美日记过去的成功主要得益于国货彩妆兴起和社交媒体流量红利。随着流量退坡与竞争加剧，“烧钱换流量”的打法已经越来越玩不动了，完美日记还因减量不减价以及频发的品控问题而饱受诟病。

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作者 | 李航远

编辑 | 蒋澆

曾经风光无限的国货美妆完美日记，正面临前所未有的危机。


5月26日，完美日记母公司逸仙电商公布一季度财报的第二天，该公司高管们召开了媒体恳谈会，主动回应营收下滑、股价低迷、市值缩水等负面消息。创始人黄锦峰向外界坦言，公司面临着生存危机，当下最重要的事情是要实现盈利。


黄锦峰确实着急了。作为“国货美妆第一股”、流量运营的鼻祖，完美日记上市不到1年半就收到了退市警告。不足1美元的股价背后，是业绩的惨淡不已。财报显示，2018-2021年期间，逸仙电商4年净亏损42亿元；今年一季度营收更是同步下滑38%至8.9亿元，持续亏损。


从快速崛起到退市危机，完美日记是如何走到今天这个局面的？


彩妆卖不动了



逸仙电商召开媒体恳谈会的当晚8点，李佳琦在淘宝准备开播。作为618大促的预热场，美妆自然成为了李佳琦打头阵的产品，花西子、colorkey等品牌悉数出现，独独少了擅长流量营销的完美日记。


不止电商直播间，小红书、微博、抖音等社交平台也少了很多完美日记广告。有30万粉丝的美妆主播张茜告诉凤凰网《新视界》，2020年她还能接到完美日记的商务单。但2021年以后，完美日记就很少投放她们这类小博主了。


减少了广告投放费用，看起来对于逸仙电商是好事。但不幸的是，完美日记没有摆脱“营销促增长”的方式，反而影响了彩妆基本盘。


最新的财报显示，逸仙电商一季度彩妆收入下滑了45.6%，较上一季度30%的跌幅进一步扩大。该季度，逸仙电商该总营收从去年同期的14.4亿元下降至8.91亿元，同比下降38.3%，首次出现下滑。


对于亏损的原因，逸仙电商CFO杨东皓在财报中解释称: “行业对彩妆需求疲软，主要城市疫情反复，影响了线下门店销量。”他还表示，公司的发力点逐渐从彩妆向护肤转移，正属于转型阵痛期。







疫情反复之下造成的经济疲软和隔离常态，让大量原本的美妆主力用户，纷纷因无法出门等客观实际，被动减缩或主动割舍了相关的购买需求，无疑是导致美妆乃至整体消费需求放缓的主要原因。


不过，有业内人士指出，完美日记更要面对用户忠诚度低和高端转型的难题。


“它能够快速崛起，主要是乘上了国货美妆崛起的东风，加上通过大量的广告营销。该名业内人士表示，完美日记主打“性价比”，它所吸引的用户对价格更为敏感，品牌忠诚度也不高。此外，进军高端市场、完美日记也要面临一线大牌的竞争。


完美日记面临转型困境的另一边，Ukiss悠珂思、玛丽黛佳、colorkey等国货品牌正在蚕食它原有的市场，这些品牌以更低的价格、更细分的产品俘获年轻人。


美妆消费疲软，赛道竞争激烈，完美日记的股价也一路下跌。从2021年2月以来，逸仙电商股价一路下跌。截止5月26日收盘，逸仙电商股价为0.45美元/股，较于上市时的160亿美元市值，市值亿跌去了95%。


营销泡沫破了，退市警告来了




由于股价过低，逸仙电商还面临着强制退市的风险。4月12日，逸仙电商发消息称，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，已收到纽交所签发的ADS交易价格的违规信函。


按照纽交所上市规则，若在六个月后，逸仙电商的股价仍不能恢复到1美元以上，将启动停牌和退市程序。


完美日记的高光犹在眼前。2018年双11，成立仅一年的完美日记90分钟销售额便突破1亿元，紧接着成为天猫双11史上首个超越欧美彩妆品牌的国产品牌；2020年11月，逸仙电商成功登录纽约交易所，并在去年2月达到25.47美元/股的高点，市值160亿美元。


惊人的崛起速度背后，离不开“烧钱”营销。


自成立起，完美日记就与小红书、B站、微博等平台的KOL深度绑定，这些KOL资源也被视为公司核心竞争力，并被写入招股书中。逸仙电商自称是中国“最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，已与包括李佳琦、薇娅在内的近15000名KOL有合作。


这导致了母公司居高不下的营销费用。财报显示，逸仙电商营销费用在营收中所占比重逐年上升，2019-2021年分别为41.27%、65.20%、68.60%，高额的营销成本，直接导致公司亏损不断。


但营销并不能成为品牌的护城河之一。完美日记的崛起方式简单粗暴，模仿起来也非常容易。以主打国潮彩妆的花西子为例，其几乎复刻了完美日记的成长“攻略”，并有效带动了年销售额从2019年的11.3亿一路涨到了2021年的54亿元。


随着流量越来越贵，这种烧钱换增长的模式开始显现弊端。例如直播坑位费与销售额开始出现频繁倒挂，导致品牌花了大价钱请主播带货，最后销量可能还不如平时卖的多，这也进一步导致了完美日记的路越走越窄。


完美日记正在饱尝“重营销轻产品“的恶果。


由于主要依赖代工厂，完美日记对产品的掌控能力较低，最终的结果就是品控方面屡屡曝出问题。一位用户表示，自己在完美日记旗舰店买了两只“烂番茄”颜色的唇釉，结果涂了几次后就得了唇炎。而在黑猫投诉平台上，完美日记投诉事项共334条，包括“皮肤刺激”、“引发唇炎”等质量问题。





现在投入研发 押注护肤品，来得及吗？



完美日记的高管们不是没有意识到问题，也出台了一系列自救措施。


针对重营销、轻研发的质疑，完美日记向外宣称，公司通过持续投入打造逸仙Open Lab开放型研发体系。从一季度报来看，公司研发费用占营收从去年同期1.9%，提高至4.0%。


但姗姗来迟的研发投入，颇有亡羊补牢的意味，短期内也很难起到拯救股价的作用。


为了寻求更多的增长空间，逸仙电商将希望寄托在了护肤品上。从2019年开始，逸仙电商开始加速布局品牌矩阵；2020年6月，孵化护肤新品牌完子心选；随后收购了法国高端美妆品牌Galénic、护肤品牌DR. WU (国内业务)及高端品牌 Eve Lom。


目前，逸仙电商在护肤领域，已实现了从中低端市场到中高端的布局。但由于护肤品类的增长主要依靠收购行为，自身尚未孵化出一个关键品牌或是爆款产品，总体声量仍较小，吸金能力也不如完美日记彩妆。


护肤品领域跨度大、竞争更激烈，后来者想要站稳脚跟并不容易。


去年以来，功能性护肤品迅速崛起，UNISKIN优时颜、Dewy Lab淂意、山川等品牌陆续获得大额融资。除此之外，凭借原料护肤走红的HBN，主打抗敏的薇诺娜，同为彩妆起家进军护肤品领域的毛戈平等等，也打开了市场。


来自成熟品牌的竞争也不容小觑，珀莱雅借助“早C晚A”精华组合这一爆款翻红。有电商从业者向《新视界》表示，从去年双十一以来，国际大牌们更加深入的参与直播促销，力度越来越大，很多中小品牌没有优势，流量也更贵了。


前有狼，后有虎，国货美妆第一股命运的十字路口。


作为首个用用亏损换规模的国货美妆企业，逸仙电商的崛起和成功上市，给众多践行互联网模式的新消费品牌打了一针兴奋剂，吸引了大量资本涌入。但随着完美日记亏损不断扩大，从去年下半年开始，“资本不看美妆了”等声音不绝于耳，众多因素踩下了美妆行业的刹车。


“大家对美妆不是很看好。”一位投资人表示，新美妆品牌护城河太低，流量依赖高，少有VC投。


退市预警、连续亏损，完美日记还能机构与投资人重新拾起信心吗？