元宇宙下的美妆浪潮，会成为泡沫吗？

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作者：凤凰网时尚频道





感谢元宇宙，让美妆与时装公司们在2021年翻了身、挣了钱、开辟新的山头并借其热再次“造势“，元宇宙成为美妆公司们在数字化浪潮下凶猛进军的新风口，不少美妆公司通过投入元宇宙概念而紧跟市场变化，脱实向虚，借壳输出“爆款产品”。这片火热的浪潮之下，会不会引发一场科技泡沫的连锁反应？

“Fake it until you make it” 是硅谷的隐秘创业文化，若想成功，就要硬撑出成功的样子直到真正成功。这一描述也体现在如今的狂热科技浪潮之下，市场对于新潮技术的盲目追捧与狂热，而我们需要思考的是，元宇宙能为美妆产业推动真实的发展，带来消费“新贵”吗？
元宇宙很丰满，现实很骨感，直至今日，元宇宙是否为一个伪概念还经不起推敲。而美妆品牌感兴趣的元宇宙能够带来的改革“技术”，只是彰显品牌在某种潮流范围之内——不是用新技术做产品，而是产品看起来是否够“元宇宙”。



向来，与营销牢牢挂钩的美妆产业不会放过每一个“营销风口”，从迈入电竞市场，入驻直播间到布局元宇宙。根据WIPO网站数据显示，仅在2022年，欧莱雅集团申请了17个关于NFT 和元宇宙类别的商标，涉及旗下科颜氏、美宝莲、Pureology、Urban Decay、Redken等，雅诗兰黛集团与Decentraland元宇宙时装周建立合作关系。
过去的两年，包括Dior、Gucci、Clinique、Givenchy Parfums、Charlotte Tilbury、Nars与Guerlain在内的许多美妆品牌陆续开始尝试与元宇宙与web 3.0“发生关系”, 并为其陆续设置虚拟头像、虚拟店面、体验和游戏创作产品。
数字化咨询公司埃森哲的常务董事兼美容主管Audrey Depraeter-Montacel表示，美妆行业和元宇宙有一些共同的特质，两者都离不开“兴趣”与“实验”。此外，美妆行业的虚拟社区通常由以品牌为基底而展开，这也是品牌与社交媒体上的粉丝展开对话的媒介，可以轻易通过web3空间实现在线讨论，促进多维互动，加重粉丝与品牌之间的距离。
有史以来，美妆行业向来积极拥抱数字科技，比如增强现实技术的虚拟试妆，而美妆消费者早已习惯于接受美妆品牌的创新。在“元宇宙”氛围下，线上用户通过数字化的虚拟世界中得到沉浸式体验，此前，一份报告曾显示超过60%的Z世代和千禧一代消费者认为，比起在现实世界中的形象，他们更在意品牌在线上的形象。
通过将现实世界中的商品转移至虚拟空间，美妆品牌为消费者提供超个性化（hyper-personalized）体验，而无需担心现实世界中的限制。Depraeter-Montacel也表示，“美容产品是极致人格化特征的，这与消费者的个人身份认同相关。”游移于元宇宙物理和虚拟的综合生态，无论从现实世界涌入虚拟世界，或从虚拟世界返回现实世界，美妆品牌可以将它的商业潜力发挥至极。
作为一个新兴命题，元宇宙领域虽然还有很多悬而未决的问题，但其可塑性为商业带来更多可发挥的空间。
收揽新的消费者，刺激新的消费增长点，让更多线上用户参与方式的潜力是存在的，元宇宙的未来更像是一门玄学， 无论从品牌、创意者、消费者至开发者都不知道未来几年——甚至几周会是什么样子。尽管如此，美妆品牌还是意识到，与其掉队，不如试一试。


美妆产业的NFT“实验”





首个在元宇宙举行的大型虚拟Decentraland时装周，其合作伙伴雅诗兰黛在此期间向用户推出首个元宇宙产品——NFT小棕瓶。用户进入“小棕瓶”的瓶身内，获得可穿戴的NFT，为用户的虚拟形象提供“焕亮面容”。
为创作这件作品，虚拟创作者Alex Box从整体上考虑产品的全部内容——它的历史、成分以及品牌希望用户在使用产品时的感受，而不仅仅是它的作用。 由此产生的 NFT不仅是产品包装的“数字化副本”，而是作为一个滤镜，将用户（产品所有者）的头像造成发光的效果，来强调“焕亮”的功效。
Alex Box曾在采访中表示，随着身份与体验感的多元延伸，美妆品牌如何出现在虚拟空间，并立足于此有无限的可能性，将美妆产品数字化的过程不应该是脱节并碎片化的，但这种脱节留下了更多的探索空间，该探索空间允许品牌创造数字产品，讲述关于品牌或产品本身更为宏大的故事。


Clinique Laboratories
今年3月，CLINIQUE倩碧官宣演员高圆圆为全球代言人并首创发布代言人虚拟形象，为消费者带来“元宇宙”体验。继2021推出 NFT数字藏品Meta Optimist之后，CLINIQUE借由「Clinique Laboratories倩碧实验室」科研护肤概念布局“META元宇宙”数字化虚拟世界。据WWD 2月份报道，倩碧首次元宇宙活动体验发起后，其搜索流量增加60%，社交参与度增加20%。



再如，今年2月，MAC在天猫超级品牌日打造了可以开启元宇宙time的快闪店，携手MAC光幻妆效数字主理人AYAYI打造元宇宙光幻妆，探索元宇宙虚拟妆容。



此前，Charlotte Tilbury 宣布与体验式电商平台 Obsess 合作，推出 Pillow Talk Party Virtual Beauty Wonderland，用户可以在虚拟世界购买品牌产品，并在平台参加美妆大师课、与其他用户互动，在此次合作中，品牌再一次强调Charlotte作为彩妆大师的身份。



欧莱雅集团在2021年12月启动以口红为切入点的NFT项目，邀请5位女性艺术家以其新款口红“Reds of Worth”之名为主题创作NFT作品，于2021年12月13日至15日在OpenSea平台上拍卖。
Reds of Worth NFT系列作品展示如何帮助女性获得权益”，放大其品牌对女性群体的人文关怀。从巴黎欧莱雅的口径来看，他们认为目前NFT创作由男性主导，女性艺术家只占了16%，Reds of Worth NFT是一个鼓励女性加入NFT创作的契机。
因此，巴黎欧莱雅帮助这些女性艺术家通过NFT作品盈利（这些拍卖的一级市场所得归艺术家所有），作品转售的二级市场分润50%也捐给巴黎欧莱雅旗下的慈善倡议组织Women of Worth，用于帮助女性。


Cryptobees，蜜蜂NFT
今年4月底，LVMH集团的旗舰美妆品牌娇兰Guerlain将在NFT市场Objkt.com上出售1828件“ Cryptobees”NFT作品。这些蜜蜂NFT每只都与Vallée de la Millière自然保护区内的1828块土地相关联，并有其赞助部分的精确地理坐标。Cryptobee买家除了拥有数字艺术品，还可获得进入自然保护区的门票。该系列被娇兰称为Reaverse（真实和元宇宙的混合体），为其增添了一些“自然主义”。



这种策略在独立美妆品牌中也有潜力。
高端口红品牌Valdé创始人Margarita Arriagada将NFT视为了解品牌的一种方式，

Valdé口红

起价为199 美元。而那些购买了1200美元的消费者会收到一个相应的NFT与在线社区Valdé NFT Collective的邀请并提供应一款唇膏等福利。
除去巩固品牌文化，品牌还将他们在元宇宙中学到的知识应用到产品开发中。英国品牌Rook Perfumes发起一项为期4个月的NFT体验打造“气味元宇宙”，其目的是完善集体虚拟共享空间的气味，人们可以在出门时使用Metaverse，这些气味可以将人们的日常生活与Metaverse连接到一起。
在自我表达的方式上，通过Metaverse的虚拟时间或许能够预测更多即将出现的趋势。


《动物之森》x Nars


Zepeto x NARs
品牌使用NFT和元宇宙来扩大消费者对品牌本身的体验。Nars在2021年1月推出与热门游戏《动物森友会》的联名，之后又与Zepeto 合作开发一个应用程序让用户可以以虚拟化身的方式进入Nars虚拟商店试用新出的彩妆产品。在虚拟商店内，用户可以自由搭配虚拟服装以及各种配饰，还有滑板车、直排轮等配件...当时，Nars只是想在游戏世界中建立品牌知名度。现在，它用制作工具丰富品牌的线上身份，在现实边界之外培养品牌创造力。Nars数字战略副总裁迪娜·菲耶罗(Dina Fierro)说:“在元宇宙应用程序环境中发生的事情并不一定会停留在那里。”她预计，在未来的世界中，品牌在每个元宇宙平台上都有自己的位置，就像它们在社交媒体上一样。

美妆行业的虚拟未来
对于每个品牌来说，这是一个重新思考他们存在目的的重要时刻。但虚拟世界也具备长期以及短期可能性与局限性。
元宇宙的发展与开发都还处于早期阶段，但等待意味着错过与用户建立关系的机会。品牌不应该仅仅因为这是一个有趣的前景而进入元宇宙，而是因为该领域的潜在消费者存在，

品牌在元宇宙空间内不能只做一个现实世界产品的数字版本。

另一边，元宇宙的未来仍然充满不确定性，本质上，NFT是一种不受监管的虚拟资产，全球尚未出台NFT法律规范存在不稳定因素，不少美妆企业在推出NFT产品后就没了“下文”。
在实现实和虚拟的交叉重合之下，美妆产业借势作浪。元宇宙不是一个空无之地，这背后或是一个拥有完整价值观的新大陆。“实现终极形态的元宇宙可能需要几十年乃至更久时间。”开源证券在一份元宇宙的分析报告里指出。
报告还提及，形成元宇宙要经历三个阶段：即从“沉浸式体验形成雏形”到“虚拟/现实逐渐模糊”再到“在虚拟世界中形成新的文明”。
因而，美妆行业必会在其中找到自己的一席之地，毕竟，

行业越是充满不确定，人们愈想要抓住未来。