“3个月都排不上”“半个小时就空了”，不靠主播，线下美妆专柜靠什么圈粉？

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作者：钱江晚报小时新闻
钱江晚报·小时新闻记者 马焱 陈婕 祝瑶 文/摄

两大顶流主播与国际美妆巨头欧莱雅的一次交锋，让吃瓜群众们惊叹线上直播间“火热”的同时，又为线下美妆操心。

大可不必。双11刚过就有读者在我们的“抠抠福利社”报料，在商场经常可以拿到大牌小样，为自己省了不少钱。



事实上，线下美妆专柜掌握流量密码的速度远比想象得快——以杭城一家商场的统计数据为例，今年双11，在化妆品品类中诞生了3个过亿品牌、27个过千万品牌。

现在的你，还爱去商场美妆专柜吗？美妆专柜有什么圈粉之道？ 钱江晚报·小时新闻记者发现，在“变”与“不变”中，越来越多的美妆专柜，为顾客进店找到了一个又一个的新 “理由”。



“3个月都排不上”是有多俏？美妆大牌并肩开出美容坊

“脸都要干了，还告诉我要等发货。”杭城85后辣妈小沫是个急性子，等不及快递发货的流程，每次都是干脆杀进商场。

但她发现，比等货更难的是——预约一次美妆品牌的护肤美容。“最火爆的时候，三个月都约不上，柜姐也是一脸歉意，可想而知大家的热情有多高。”小沫更青睐线下专柜，不是没有原因的。

除了能支持亲身体验试用，同样大促节点上拿出“约等于”直播间价格的力度，更打动小沫的是美妆大牌专柜的“杀手锏”——好用的“积分”。

小沫表示，像海蓝之谜这样的美妆大牌，消费累积8800积分就可以兑换一次90分钟的护理。第一次去商场VIP楼层的美容坊，小沫说，“全套产品用下来，突然理解了有些网友为啥不愿代购，宁愿去线下专柜攒积分的心情。”

“大概是线下专柜看到了美眉们的需求，这样的大牌美容坊越开越多。”小沫说，像武林银泰海蓝之谜的护理中心已经扩容，“不光是商场7楼有一间，在2楼另辟的2家新馆，这个月也要开业了。”

专柜的会员增值服务，不光圈住了美眉们，也得到了美妆大牌的共识。

杭城白领佳佳每周都要路过杭州大厦A座中央商城负一楼“美妍汇”，直到有一天看到门头灯亮起才发现，里面的“阵仗”太大了——十多个大牌美容坊，成了杭城时髦精的新打卡点。





佳佳说，CHANEL、DIOR、LAMER、LA PRAIRIE、SISLEY、GUERLAIN、CPB、HR、SHISEIDO、VALMONT、ESTEE LAUDER等14个高端大牌，组成了杭州大厦超大体量的高端美容坊专区。



“咨询过品牌工作人员，需要达到积分门槛再联系预约，最近的周末档还有点忙。”佳佳说，这已经加入到我的小姐妹新约会地点了。”



在城西银泰城银泰百货一楼，聚集着不少美容专柜。雅诗兰黛柜姐介绍，依据积分高低，雅诗兰黛的会员一共有4个级别，级别不同，享有的服务也不同。兰蔻专柜也提供皮肤SPA服务，需要达到一定的会员级别，并且通过会员小程序提前进行预约，预约成功才可以到专柜享受该服务。

“大概15到20分钟，除了菁纯系列，其他产品线可以使用。”兰蔻柜姐介绍。

出没在商场的“小样机”，成了美妆品牌的“新宠”

“希思黎很大方，面霜试用装是4ml的”“Make Up For Ever给的保湿喷雾是中样”……在社交平台上，随便一翻，就能发现不少有关“小样机”的攻略指南。

“像玩寻宝游戏一样。”与杭城95后姑娘小璟一样，不少网友也在热情洋溢地在寻找着下一个“小样机”坐标，她们也成为了商场最渴望的络绎不绝的人流中的一分子。

小璟说，“小样机”兴起之后，不光是网友提供的野生指南，不少商场也会主动发布官方每月的“薅羊毛”攻略。

“很多测评博主的肤质跟我不一样，口红、粉底液、遮瑕这些又是‘千人千面’的产品，最保险的做法还是先找个小样试用一段时间，觉得好用再想办法买正装。”小璟说，杭城不少商场都放置了中高端品牌的小样机，位置距离品牌专柜不远，“不到30分钟，有的机器内小样快被拿空。”

不光如此，还有商场还推出“超级派样机”，消费者可以一次性免费领取包括Burberry、资生堂、娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛、毛戈平等在内的10多个高端美妆品牌小样。

当了5年柜姐的小苏坦言，不光是带来了人气，小样是能触及消费者成本最低的试用新品的方式，能够快速穿透在不同人群里做到有效拉新。

用一块大屏，美妆大牌跨城“圈”住小镇青年

“看到这块大屏幕没？这就是我们店里的销售主力了。”一批小县城的线下专柜，走起了另一条花式“圈粉”之路——店里只摆放试用装，没有货品。你没看错，借着一块屏，打通了美妆大牌在小县城的特殊“落地”。



今年双11，来自衢州市龙游县的百货导购小夕，在一个80平米不到的专柜里，和同事一起创造了500万元销售额。

2019年，小夕来到开在东方商厦里的银泰云店当导购。“当地人逛街，第一次逛到我们店，都没看明白，不知道我们卖的是啥。”小夕说，店里平时不用花时间在店铺打理上，店员的主要精力都放在研究品牌、产品，运营上。



“大多数消费情况是，顾客想买东西，就会直接找我们，直接在云屏上帮他们搜索到更划算的商品。如果觉得价格合适，顾客就会扫码直接下单。”小夕说，试过了小样，才下手买了

“完全不受地域的限制了。”小夕的顾客群构成，六成是龙游县当地人，其余的顾客来自全国各地。”我可以把全国顾客聚集起来，这与其他传统美妆专柜的导购是不一样的。”

很快地，门店从第一年的250万元销售额，第二年跃升到千万。刚刚过去的双11，是小夕和同事最忙的时候。

在她看来，如今下沉市场正在发生有趣的变化，这也成为美妆品牌敏锐捕捉到的新机会。

来自芜湖的小镇姑娘小王，一直想试试大牌的精粹液。“没试过正品，总觉得这个价格有点下不去手，但去云店亲身体验了小样，就心动下单了。”尝鲜了美妆大牌的小样装后，有小城镇青年在双11首次买到了人生第一件“腊梅”。

据数据统计，双11期间，银泰百货新零售云店订单同比增长了8倍，销售排名靠前的城市是像芜湖、龙游、淮北这样的小城，其中，面积仅21平的芜湖云店，创下了单店销售破千万。

“花式圈粉”路还可以怎么走？美妆品牌为顾客进店“找理由”

跟风走入被“低价”捆绑的直播间，还是开拓一个新需求场景？在采访中，业内人士提出自己的观点，“产品可以多渠道比价，但服务却是实体店的核心优势。”

“美妆行业也在寻找横向需求和体验升级。”譬如，在杭州湖滨银泰in77亮相的美妆中心，设置了SPA房，并配备专业的美容师；在杭州大厦中央商城的美容区“美妍汇”，SISLEY体验馆入驻了浙江首家护发SPA美容坊，GUERLAIN把高端系列产品搬进了美容坊，HR用上了百万级美容仪……

在一批新诞生的美妆零售品牌店，用上了买手遴选+大数据分析的爆款选品逻辑，还玩出了“无BA”“拍照打卡”“社交空间”等新模式。

“当下年轻人出生即是线上购物的成熟阶段，对很多年轻人而言，线下购物场景成了他们的新社交空间。”美妆零售新物种HARMAY话梅有关负责人在接受媒体采访时表示，美妆及生活品类产品其实也有体验需求，从市场调研的结果来看，30%到40%的用户需要线下体验。

对美妆品牌专柜来说，最大的挑战是如何“给顾客一个必须进店的理由”。换个角度看，美妆行业的快速发展，也需要零售渠道端予以承接。业内人士表示，“在购买行为之外，品牌如何积极促进与消费者的互动，这给了实体零售行业求变的动力与机会。”

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