原创内容的天花板，Netflix 最近有点烦

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作者：世界经理人

秦岭 | 世界经理人原创文章

事实证明，要取悦客户上帝，从来并不简单

喜欢高品质剧集的小伙伴们对Netflix（奈飞）这个名字一定不陌生。擅长打造爆款原创剧集，一次放出一整季的“暴看”式体验，以及最重要的——不夹带广告，这些优秀品质让流媒体巨头Netflix赢得了相当高的业界口碑。


不过，近期Netflix也传出了坏消息，他们宣布未来会放弃一直以来的操守，在流媒体中引入广告。这种感觉一听上去就让你觉得像是公司楼下的高档西餐厅宣布把牛排套餐改成便宜大碗的牛肉面一样荒诞。


但细想之下，你又会觉得Netflix的操作情有可原。在今年一季度，Netflix原本预期全球付费用户新增250万，结果发现不但不增长，反而流失了20万。其股价应声暴跌35%，市值缩水约500亿美元，也难怪他们出尔反尔，搞出了这种自打耳光的骚操作。


Netflix辩解说，由于退出俄罗斯市场，他们损失了70万用户；也就是说，如果单独排除这一损失，今年一季度Netflix的全球订阅用户总数应当新增50万。虽说单看数字，流失的20万用户与现存的用户总数相比几乎微不足道，占比仅为0.2%，但这是Netflix自从全力投入流媒体市场以来首次用户负增长，外界将此解读为Netflix高速增长的势头不再，股价的暴跌也反映了市场对其商业模式失去了信心。


普通的流媒体公司通常会有两种主要收入，即付费用户的订阅收入和广告收入。但一向自视甚高的Netflix坚持给用户最佳的视频观看体验，一直拒绝往视频中插广告。既然没有了广告收入，那就导致Netflix的商业模式高度依赖付费用户的订阅收入，同时也进一步导致其营收增长几乎完全取决于用户数量的增长。一旦付费用户增长乏力，这种收入来源单一的商业模式立刻就会迎来危机。


靠自制，创优质






Netflix一度痴迷于用优质的自制内容吸引用户。坊间传说，Netflix从影片租赁进军自制剧集的契机正是挖掘多年来积累的用户偏好数据的结果。Netflix发现1990年BBC版英剧《纸牌屋》时隔几十年依旧广受影迷欢迎，同时发掘出这批观看英剧版《纸牌屋》的用户，最偏好的的作品来自电影导演大卫·芬奇和演员凯文·史派西，因此投入重金促成这一组合翻拍美剧版的《纸牌屋》。


美剧版《纸牌屋》第一季就帮助Netflix招揽来了200多万新增用户，连时任美国总统的奥巴马也是《纸牌屋》的粉丝之一。最终，重制版《纸牌屋》夺得了包括最佳剧集、最佳男女主角等9项艾美奖提名，可谓名利双收。


不靠广告，仅凭优质内容，吸引用户订阅——在过去，这是Netflix一直引以自傲的传统。


在这一宗旨下，Netflix不仅用大手笔打造出了《怪奇物语》、《后翼弃兵》、《鱿鱼游戏》之类的原创精品剧集，还常常以丰厚的资金网罗各界高手，探索突破性的反常规作品，比如将僵尸题材与韩国宫斗剧相结合的《李尸朝鲜》，以数十年前日本经典动作游戏《恶魔城》为背景的同名动画剧集，还有将科幻与最前沿的动画技术结合的实验性短片集的《爱死机》。大把撒钱的Netflix让一些商业回报难以预期但有着独特风格的项目得以诞生。


2018年底，Netflix甚至还推出了《黑镜：潘达奈斯基》，一部通过观众互动选择推进，拥有数十个选择节点，剧情的排列组合超过1万亿种的互动电影。但反过来，这些放飞自我的自制内容也推高了Netflix的成本。


羊毛出在羊身上，自制内容的高额成本总要有人买单。作为目前全球自制内容市场中最顶尖的流媒体服务商，其收费相比竞争对手也属于最高的那一档。


如果是平常时期，或许Netflix的模式还不至于出问题，但显然2021年，尤其是2022年的状况无论从任何定义上来讲都已经超出了正常范畴。全球有大量用户的收入受到了疫情和战争的影响，在流媒体服务的订阅上采取了更“鸡贼”的对策。


德勤公司指出，消费者对流媒体服务的价格上涨越来越抗拒，当最喜欢的节目结束时，他们更有可能取消服务，然后等新一轮优质内容推出时重新订阅。换句话说，用户正在想方设法地省钱。


低端用户嫌贵，高端用户挑剔






Netflix曾透露，其2亿多用户中有近一半使用了家庭成员共享账户，并且委屈巴巴地发牢骚，认为这种共享方式影响了为会员“投资新的优秀电视和电影”的能力。就差没指着观众老爷们的鼻子说：“给得太少，得加钱！”


除了经济下行的影响外，行业内部的压力也如影随形。伴随着Netflix的兴起，流媒体视频服务行业的竞争者也越来越多，一方面消费者获得了更多的选择，但另一方面，用户也变得更挑剔，不再满足于过去的服务标准。


根据埃森哲在2021年发布的一份报告，全球有三分之一的消费者表示，他们打算在未来的12个月内削减在媒体及娱乐方面的开销；而且现有的流媒体订阅用户中，只有34%有意在当前套餐之外追加订阅新服务。


埃森哲分析说，这是由于大多数消费者觉得自己在从未看过和从不感兴趣的视频上面浪费了太多钱。埃森哲透露，在调研对象给出的相关性评分中，目前全球5大流媒体平台向用户推荐的内容中，用户觉得与自己相关、让自己感兴趣的比例均未达到40%。


除了性价比外，消费者对服务也有了更高的要求。至少有60%的消费者觉得在流媒体平台上浏览和寻找自己心仪视频的过程“令人沮丧”，还有58%的消费者认为应当拿跨平台的搜索引擎取代各大流媒体自家开发的搜索引擎，认为这样更有利于找到想要的视频。


埃森哲还进一步指出，由于用户的视频浏览历史是零散的，分布于不同的渠道和平台，而各大流媒体平台的算法却相对封闭，因此用户对所谓的“个性推荐算法”也日渐不满，他们更希望能够带着自己的各种偏好数据从一个平台跳转到另一个平台，类似于“携号转网”，从而在新平台上获得更精准的推荐。


这背后反映的现实是，流媒体平台正面临足以撼动其商业逻辑的变化——用户对现阶段流媒体平台的服务不满，为内容付费的“意愿”反倒变淡了。


“牛排”滞销，出路何在






Netflix并非对这一危机毫无察觉，一直在尝试对其内容成本进行控制。其内容成本占收入的比值从2016年最高的55%逐步降至2021年的41%。与同时期Warner Media（含HBO）的43%和Disney DTC业务的66%相比已经可以算相对较低了。而且其内容摊销成本的增幅在2021年仅为13%，远远低于Warner Media的31%和Disney DTC的32%。


而且有别于对外宣传的“不做广告”，Netflix并非与广告彻底隔绝，只是不直接对广告商收钱而已。


比如，在《怪奇物语》的制作过程中，Netflix使用了一种名为Ghost ads的技术，简单来说，就是记录下在特定时刻投放广告可能触及的受众，让广告主知道“假如”投放广告能影响那些人，哪些视频适合哪些广告，又不必真的投放。


然后，用这一数据说服广告主，选择植入广告的方式，置换来影片制作过程中所需的场地、服装、营销等。用技术手段让广告主赞助，又不真的举个牌子把广告怼到观众脸上。既得实惠，又存了体面，真不愧是擅长剑走偏锋的Netflix！


疫情期间由于线下影院市场凋敝，用户对于视频流媒体的线上娱乐需求大幅提升，本应是Netflix之类公司收入大涨的契机，但随着HBO、Disney等追赶者也大举发力视频流媒体业务，这条赛道瞬间就变得拥挤不堪。


就连免费的油管、抖音视频也能在一定程度上满足用户的娱乐需求，分走了潜在的付费用户。Netflix又不像Disney那样拥有多元化的营收渠道，来源单一的订阅费用多少显得有些捉襟见肘。


其实，Netflix打造精品自制剧集的能力并未削弱。从本质上来说，用户流失的原因也并非Netflix做不好牛排，而是过去吃牛排的人变得更“斤斤计较”了。


在钱包干瘪的时候，牛排已经不是必需品了，迫不得已，降质降价的牛肉面也能凑合，于是高价卖牛排的Netflix就尴尬了。

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