10岁本来生活连续四年盈利 17年鏖战的生鲜电商“卷”出了什么？

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作者：每日经济新闻
每经记者：陈婷

时光飞逝，生鲜电商行业在中国的肇始沉浮已有17年时间。如果从2005年易果生鲜成立算起，一批批创业者弄潮其中，虽然铩羽而归者不计其数，新玩家却依然前赴后继。

生鲜电商赛道的竞争，早已成为考验各路玩家耐力和综合实力的拉锯战。

7月17日晚，生鲜电商的早期玩家之一——本来生活宣布，经过10年的探索，已完成“线上+线下”的新零售布局，实现线上业务连续4年经营性盈利和现金流为正。

本来生活创始人、CEO喻华峰在演讲中表示，生鲜电商能实现更高商业价值和社会价值，因此无数入局者和资本仍然在这个领域苦苦求索。

喻华峰将本来生活的成长归因于“对环境变化做出合适应对”，并进一步细化为以下四点：克制了烧钱欲望、找到自己的运营节奏，埋头苦干、拼效率。

然而，一直以来，生鲜电商普遍面临着“市场大、盈利难”的窘境，也正是因此，如易果生鲜、呆萝卜等曾经的明星玩家，都以遗憾收场。

作为生鲜赛道的早期玩家，已实现4年盈利的本来生活可以算作一个值得研究的个案。回顾本来生活的发展路径可以发现，其实现盈利与多年前便开始的改弦易辙息息相关。

2016年开始，本来生活便选择了一条相对“克制”的发展道路，谨慎“烧钱”，提升发展效益。

“当年的思维是，怎么能赚钱呢？太丢人了。”在接受《每日经济新闻》记者现场专访时，本来生活网运营中心总经理卞宁回忆，“当时就觉得，用户来了，做点啥不好？这就是互联网的打法。2016年，我们换了一个思路，不再烧钱发展，而是把自己当做一个零售企业去做。”

然而，本来生活转换战线、挺过数轮赛道洗牌的同时，代价是也失去了一定的市场“声量”。

如今，围绕着生鲜电商的鏖战还在继续，各路玩家对于烧钱发展的态度开始趋于谨慎，供应链和精细化运营也成为了各家加码的重点。与此同时，随着各路玩家的思路和打法越发清晰，新的疑问开始在赛道内外出现。

生鲜电商，究竟是规模制胜，还是“剩”者为王？规模扩张与实现盈利，一定是不可兼顾的两极吗？17年鏖战，生鲜电商的立身之本，究竟是什么？



本来生活网运营中心总经理卞宁 图片来源：每经记者 陈婷 摄

关于盈利的推测：规模效应真的可能实现吗？


本来生活是第一批生鲜电商玩家中少有的“幸存者”。

东方证券相关研报提及，生鲜电商的历史可以追溯至2005年易果生鲜成立，第一个10年涌现了一批垂直生鲜电商，例如本来生活、我买网等。

启信宝显示，本来生活成立于2012年，自2013年到2019年间，本来生活完成了5轮融资，最新一轮2亿美元的D轮融资完成于2019年10月。

受到资本助力之后，与同辈一样，一度弹药充足的本来生活也曾追求发展速度与规模扩张，将盈利暂放一边。经过一轮轮的行业洗牌，本来生活侥幸能够存活下来，与其在2016年踩下刹车，不再烧钱发展有着直接关系。

“在我们踩刹车的过程中，很多同行已经倒下去了。”喻华峰曾在2019年表示。

大浪淘沙，获得多轮融资的“独角兽”也难逃厄运。

2020年，在烧光了数十亿融资之后，生鲜电商“老大哥”易果生鲜走向破产重组，总负债23亿元。

2019年11月，成立于2015年的生鲜电商独角兽“呆萝卜”在其官方微信公众号上表示，由于经营不善导致资金紧张，公司日常经营受到重大影响。在此之前，呆萝卜通过3次融资，曾获得超过7亿元。

那么，促使本来生活在2016年急踩刹车的原因是什么？

卞宁向记者表示，按照互联网思维，当将规模做大之后，自然会有盈利方式，生意便能成立，“后来发现，订单越大成本越低这件事，在这个行业不一定成立。”

卞宁表示，团队在当时开始意识到，当订单越来越多之后，电商的的履约成本并不能被摊薄，“比如，快递费、仓储费、客服费都不会会因此降低的。”

卞宁表示，当时，摆在团队面前的有两条路。一条路是继续烧钱做高增长，另一条路则是有效益的增长追求盈利。

“我们当时觉得，如果我们继续烧钱可能会陷入一个死循环。通过烧钱补贴，我们可以获得更好的数据表现，但这也意味着亏损额会增大，但这时候你还需要找更多的钱去烧，才能维持更好看的增长数据。”

卞宁认为，当陷入了这一循环，除非能在某一个时点上找到盈利点，否则就整体而言，亏损额只会越来越多。

然而即使是现在，生鲜电商赛道里，认为规模效应存在的玩家也不在少数。

呆萝卜创始人李阳便是“生鲜电商可以实现规模效应”这一理念的拥趸。

在暴雷之前，呆萝卜曾发表文章表示，生鲜零售的重要壁垒，是规模效益，如果有足够多的网点和密集度，在供应链采购、后端物流成本等方方面面都可以获得非常大的主动优势。



2019年11月，呆萝卜杭州中心 图片来源：每经记者 陈婷 摄

对此，上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者，规模带来的成本优势是从工业化的角度出发的，指的是生产运营成本。“生鲜，其损耗和运营成本比工业产品复杂，如果量大了，运营的精细化程度要求更高，所以这块可能不一定会产生运营成本优势。”崔丽丽表示。

“从单个城市来看，订单越多，成本肯定是越低的，但是如果是不同的城市叠加，情况就不一样了。”上海尚益咨询创始人胡春才告诉《每日经济新闻》记者，如果单一城市突破不了企业的最低盈利要求，进入的城市越多，对企业的破坏是越大的。

规模扩张or追求盈利：不能兼顾的两极？


如果规模效应在现阶段不能达成，生鲜电商追求规模和追求盈利，就无法同时实现。

可以发现，达成盈利4年的本来生活，就月活用户数而言，已经退出了生鲜电商第一梯队。

比达（BigData-Research）2021年12月监测数据显示，多点活跃用户数为1520.3万人，行业排名第一，叮咚买菜以1345.0万人位列第二，而盒马和京东到家活跃用户分别为1017.4万人和1000.7万人。

此外，据易观千帆数据，活跃度靠前的生鲜电商APP相对比较稳定。2022年2月生鲜电商全网活跃人数TOP10的APP分别为盒马、多点APP、京东到家、每日优鲜、美团优选、叮咚买菜、朴朴、永辉生活、大润发优鲜、食行生鲜。

卞宁向记者透露，2021年本来生活的收入已经超过60亿元。与赛道其他玩家相比，这个数据并不突出。

6月15日，叮咚买菜发布了2022年第一季度财务业绩，报告期内，公司总营收54.44亿元，同比增长43.2%；净亏损为4.77亿元，而2021年同期净亏损为13.85亿元。

不过，包括叮咚买菜在内的生鲜电商玩家也正在遭遇盈利压力，可以发现，每当这时，这些玩家就会不约而同地开始收缩战线，调低市场声量。

据报道，在6月30日关闭了苏州和南京的业务后，每日优鲜又先后于7月1日和7月2日关闭了杭州、青岛、深圳、广州、济南、石家庄和太原的业务。随后每日优鲜回应称：出于实现盈利的考虑，确实对部分地区的极速达业务进行了调整，陆续关闭了亏损较为严重的门店。不过，公司将继续保留这些地区的次日达云超业务，为用户提供服务。“撤城之说，言过其实了”。

6月13日，叮咚买菜方面向《每日经济新闻》记者回复称，近期个别报道中出现的关于叮咚买菜“大规模撤城”等信息不实。叮咚买菜在天津、安徽等区域的个别前置仓变动为正常业务调整，调整规模较小，并未影响公司正常经营。

公开资料显示，2017年，叮咚买菜在上海创立并开城，2019年1月，叮咚买菜进入杭州，该年8月，叮咚买菜走出长三角，进军深圳，2020年4月，叮咚买菜进入北京，2021年3月，叮咚买菜正式入驻天津，天津也成为其在2021年新开拓的第一个城市。

事实上，早在2021财年第三季度，叮咚买菜的对外口径已经开始发生了微妙变化。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示：“第三季度，我们主动调整了战略重点，使其为‘效率第一，适当考虑规模’。因此，我们迅速提高了效率，并大幅缩小了非公认会计原则净亏损幅度。我们相信，我们将在第四季度进一步大幅降低非公认会计原则的净亏损幅度。”

今年2月，叮咚买菜宣布，其上海地区于12月份实现整体盈利，整个长三角地区于该季度实现UE翻正。

那么，追求规模和追求盈利，当真是无法同时实现的两极吗？

易观分析品牌零售行业分析师魏建辉对《每日经济新闻》记者表示，按照电商平台的盈利模型，订单越多，规模效应越明显，带动整体的运营成本进一步降低，形成双边网络效应，利润水平得以持续提高。但生鲜的上游产业规模化不足、产品非标化、品牌化程度低、冷链等履约体系不够健全、居民可支配收入有待进一步提升等因素制约生鲜电商的规模化发展。

“未来随着技术进步，生鲜产业变革，生鲜供应链能力和产品商品力提升，用户消费水平提高，生鲜电商行业也会呈现出订单越多成本越低的边际效应。”魏建辉表示。

魏建辉认为，生鲜电商的盈利模式简单来看就是收入与成本的差值。成本主要包括商品采购成本、仓储加工成本、配送成本、损耗成本、营销成本。

目前来看，各家商品同质化较高，导致定价较难提高。订单密度不够高，导致配送成本较高，行业渗透率较低和客户购买力不足导致营销成本下降不明显。若没有规模化，各项成本难以下降，盈利也会较难。未来随着供应链、商品力、消费力三者共同发力，规模化后将实现盈利。

崔丽丽则认为，生鲜电商若想在追求规模的同时达成盈利，除非在生鲜产品的基础上增加高溢价的其他类型产品，而不完全是生鲜产品。

各路重仓供应链能力：生鲜电商有何“立身之本”？


除了烧钱“跑规模”争夺市场，这17年来，生鲜电商还做了些什么？

截至目前，生鲜电商赛道已经形成多种模式并存的发展格局。

东方证券相关研报总结，赛道玩家主要分为三类。一为传统生鲜电商：SKU广、单仓覆盖面积大，但整体配送时效长，主打计划性需求。二为社区团购：主打下沉市场，以低价吸引目标用户，在质量、服务方面有所欠缺。三为即时配送：进一步细分为前置仓、前店后仓、O2O平台模式，主打较高质量，即时性需求，各细分模式下特点各异。

以本来生活为例，以东方证券研报的分类来论，其模式更多偏向于传统生鲜电商。据悉，本来生活网城市中心大仓模式的链路为：生产基地-中心仓-消费者。截至2022年6月，本来生活网在北上广、南京等主要城市共建成混温库达16万平方米。此外，其计划于2022-2023年间持续加大项目资金投入，北京、上海、武汉、成都、广州等地的新仓库已在陆续筹建中。

目前来看，这三种模式各有优劣，但不约而同的是，各路玩家都对供应链建设投注了相当程度的重视，甚至将其视为“立身之本”。

公开资料显示，本来生活网在行业内首创“生鲜DTC”模式，旨在实现智慧链接供需两端。DTC（Direct to Consumer）模式意味着本来生活网从一般电商所担当的经销渠道，变身为“产品生产方+营销方+渠道方”的多元角色。

2021年12月3日，叮咚买菜宣布将原来的采销中心升级为商品开发中心。叮咚买菜表示，公司已基本实现从传统采销模式往生态型供应链的转型，跑通“订单生产-品控升级-合作链路优化-共同开发-联合营销-销情反馈”链路。



叮咚买菜成都某前置仓 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

盒马CEO侯毅在此前接受《每日经济新闻》记者专访时也着重强调了盒马在商品力上的探索。侯毅表示，未来盒马鲜生也会逐步进行商品升级，奔着极高性价比而去。

近日，《每日经济新闻》记者发现，盒马甚至尝试自己养虾。据悉，经过三年的秘密孵化，盒马自有品牌“盒田虾”上市。据悉，这也是零售行业内首个尝试自己养虾，并真正实现活鲜的产、供、销一体化的新农业项目。

预制菜，也是各路生鲜电商玩家大力加码的重点项目。

易观分析提及，盒马2017年即推出预制菜品牌“盒马工坊”，从手工现做馄饨这一品类打入预制菜市场；叮咚买菜继C端的叮咚大满贯等自营品牌之后，今年3月推出B端预制菜品牌“朝气鲜食”；每日优鲜则上线了自有品牌“每日招牌菜”。

对于生鲜电商统一加码供应链的举措，崔丽丽表示，由于关系到履约的终端客户满意度和运营成本效率，供应链对于消费品来说至关重要。

“对于生鲜产品，供应链更为重要。包括了源头产地的确定、产地及中间运输环节的设施设备，还有销售地的配送策略等等。当然，生鲜电商的策略应该以产品力为核心，锁定高品质产地以及终端细分市场用户流量。”崔丽丽表示。

事实上，记者发现，在时效等方面，整个生鲜电商赛道正在受到外部冲击。今年以来，饿了么、美团闪购京东小时购、京东到家等即时零售平台进入高增长期，其普遍在一小时内的配送速度和广阔的品类，给生鲜电商玩家带来进一步的压力。

百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，生鲜行业本身是一个多业态长期共存的行业，不同业态满足不同的消费习惯，订单分散且不是特别稳定是必然现象。

在庄帅看来，生鲜电商平台可以与即时零售形成互补，与即时零售所配送的商超商品相比，生鲜电商平台的供应链补货能力、标准化能力相对更强，此外，差异化的商品也能加强用户对平台的忠诚度。

17年鏖战：生鲜电商“卷”出了什么？


“十年前，正是电子商务在一个个垂直领域攻城略地的黄金时代，生鲜因为非标、短保和娇贵，被称为最后一片蓝海。”在十周年战略发布会上，本来生活创始人、CEO喻华峰在演讲中称。

喻华峰表示，十年来，各路玩家携带资本前赴后继杀入生鲜赛道，在最巅峰的2020年，几家大厂以每天上亿的代价，在社区拼团领域血拼，使生鲜赛道成为有史以来投入最多的互联网赛道。“同时，这也让生鲜赛道成为倒闭企业最多的互联网赛道。”喻华峰说。



本来生活十周年战略发布会上，本来生活创始人、CEO喻华峰发表演讲 图片来源：企业供图

回顾赛道格局变化，17年来不计其数的资金涌入赛道，各路玩家你方唱罢我登场，耗尽人力物力，至今这个赛道还没有诞生千亿企业。每日优鲜和叮咚买菜即便登陆了资本市场，在股价以及市值表现上也不尽如人意。

生鲜电商17年，除了“烧钱”、“攻城略地”之外，到底带来了哪些商业价值和社会价值？

崔丽丽表示，在消费者的日常生活中，高端水果、进口水果总体上在增加，“而且国内一些种植品种也在优胜劣汰，生鲜电商对源头产地的品种迭代换新也是有促进作用的。毕竟电商领域还是有消费端规模效应可以集合市场力量倒逼上游效率和品质的提升及改进。”

“生鲜电商带来的商业价值和社会价值还是比较明显的。”胡春才表示，在疫情期间，生鲜电商起到了重要的保供作用，“在供应链环节，源头产品可以直接供应全国，这对生产端是一个解放。相较之前由批发来控制整个生产端、面对消费者，还是有了长足进步。”

庄帅认为，生鲜电商推动了同城配送、小型仓布局及管理、农产品上行、农业现代化等诸多方面的进步。

作为企业经营者，卞宁认为，本来生活在这些年的努力，提高了整体社会的运转效率、降低了成本，并创造了新的需求“我们提升了高端品种生鲜的整体流动效率，降低流通成本。”

目前来看，生鲜电商平台对供应链的深耕依然还有不少提升空间。

魏建辉表示，从整个生鲜的产业链看，现阶段厂商主要集中在仓储、配送、销售、售后环节的打磨与优化，而最上游的种子、肥料、农药、土壤、种植、加工等环节的产业化程度较低，需要政策、技术、企业、居民等多方合力，才能有质的改变。

这或许也是生鲜电商未来将持续加码的方向。本来生活表示，将持续向原产地赋能，以“订单式农业+跨界服务型产品”为抓手，实现原产地产业化升级。

生鲜电商的多年发展，也让消费者认可了这一生活方式的重要性。

艾媒咨询调研数据显示，65.4%的中国生鲜电商消费者较2021年消费次数增多，51.6%的消费者消费金额增多，消费者线上消费频次和金额出现上涨趋势。生鲜电商具备便捷属性，并在网络支付技术的支持下，逐渐被更多消费者所接受。

随着消费者习惯的逐渐养成，生鲜电商亦已经拥有了广阔的市场规模。

艾媒数据显示，2021年中国生鲜电商行业市场规模为3117.4亿元，较2020年上涨18.2%。疫情期间消费者线上购买生鲜的需求较强，且用户对生鲜电商行业的信任度加深，预计2023年中国生鲜市场规模达4198.3亿元。



“这个市场足够大，这个行业是一个罕见的可以容纳多个巨头的行业。”卞宁说，他对赛道和企业的发展依然寄予厚望。

即便如此，在业内看来，生鲜电商赛道的鏖战还在继续。东方证券研报认为，由于用户端低渗透率和企业端未持续盈利，赛道还远未到最后定局。

不过，显而易见，经过17年的求索，越来越多的赛道玩家开始明白，“闪电战”并不适用于这个赛道，若想存活下来，只能开打艰苦卓绝的持久战，探索出生鲜服务的最佳模式。

“生鲜是一条长跑赛道，跑得太快、烧钱太多都是‘死路’一条。企业只有打造稳健的、持续的自我造血功能才能活下来、活得久、活得好。”喻华峰表示。

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