电商下沉市场激活消费潜力，“小镇”用户贡献超半数增量

多客科技

作者：第一财经
在一二线城市消费趋于饱和后，近年来，各家电商平台纷纷将目光盯上下沉市场。

以拼多多、淘特、苏宁为代表的传统玩家依靠货源优势，吸引用户涌入；而以抖音、快手为代表的新兴玩家依靠平台自身的内容营销属性，正在对传统玩家发起挑战。QuestMobile的数据显示，截至今年4月，过去一年，短视频、电商等APP增量中，超半数来源于下沉市场。

随着电商平台下沉，当前，农村网络零售市场持续恢复。商务部数据显示，今年上半年，全国农村网络零售额9759.3亿元，同比增长2.5%；其中，农村实物商品网络零售额8904.4亿元，增长3.6%。全国农产品网络零售额2506.7亿元，同比增长11.2%。

“下沉市场用户包括低线城市、中西部区域、大城市里面的非高端消费人群，这部分人群以中老年人居多，收入相对较低。要想服务好这一类人群，平台需要具备商品性价比高、品质有保证、供应链控制能力强、地推能力强等特点。”中国人民大学智能社会治理研究中心研究员王鹏告诉第一财经。



传统电商平台寻求新增长点

电商平台的核心在于聚集用户。传统电商平台对于下沉市场用户的获取路径大体相似，比如发放补贴、销售性价比高的商品。

最先发起冲击的是拼多多。在第二大股东腾讯的支持下，拼多多围绕“社交+电商”的模式得以迅猛发展，如今增速开始趋缓。截至2022年3月底，拼多多平台年活跃买家数达8.819亿，较上年同期增长7%；2022年一季度，拼多多APP平均月活用户数达7.513亿，较上年同期增长4%。

在5月举行的公司财报电话会议上，拼多多高管表示，去年同期的消费用户和月活用户已经达到比较高的基数，今年实现继续增长；而长期来看，趋势是清晰的，即尽管季节上有波动，但整体用户增长放缓是难免的。

在拼多多用户增速放缓之际，阿里系的淘特开始追赶，两者差距在逐步缩小。

为了能够在下沉市场获取用户，除了线上获客，淘特利用买菜业务的团点、快递站点、零售通小店等阿里系业态触及消费者。

第三方数据机构Trustdate的最新数据显示，截至2022年第二季度，淘特月活用户人数持续增长并追平拼多多。阿里财报显示，截至2022年3月31日，淘特年度活跃消费者超过3亿。同时，年度支付订单同比增长超过100%。

在用户数量增长空间有限的情况下，拼多多选择从重营销到重研发的战略转型，淘特则选择在下沉电商市场板块“精耕细作”。

拼多多财报数据显示，2022年第一季度，公司营销费用为112.191亿元，同比减少14%；研发费用为26.685亿元，同比增长20%。研发费用主要用于人才、算法、系统等“无形资产”，例如招募更多有经验的研发人员，以及研发相关的云服务。根据拼多多2021年年报披露，公司约60%的员工为研发人员。

与拼多多利用社区拼团的模式不同，淘特是通过打通1688工厂以M2C模式改变供给，让产地直连消费者，减去中间环节，从而做到低价。

高频、刚需的生活用品成为淘特打开下沉消费市场重要的心智货品，对下沉市场刚需的米面粮油，淘特官方补贴通过与源头工厂合作，以保障商品品质、供给稳定、持续低价。

不只是拼多多、淘特，一些零售商也将门店开往下沉市场，例如零售云。

苏宁易购旗下的零售云起步于2017年，主要面向低线市场，一家零售云门店的面积大约在150~200平方米，陈列230~260件货品。在商业模式上，采用“加盟店直营化管理”，即加盟商自行承担门店的租金、装修、职工薪酬等运营成本，但可共享苏宁的品牌、商品、销售、宣传、物流、服务等多项资源。对于苏宁而言，零售云模式让其从过去的“重资产”切换到“轻资产”模式，不再需要承担昂贵的运营成本，同时可以发挥自身的供应链、金融等优势；对于加盟商而言，从过去需要负责进货、卖货、物流等多个环节，到如今只需要卖货即可。

当前，苏宁易购正积极加强下沉市场的渗透，零售云今年一季度新开444家、二季度新开667家，截至6月底，加盟店达9749家。

竞争格局多元化

如果说拼多多、淘特、苏宁等传统电商平台是先聚集商家的货源，再通过打广告、发放补贴等形式来吸引用户，那么抖音、快手等新兴电商平台则是先聚集大量用户，再吸引商家入驻，构筑自己的电商闭环。

快手科技财报数据显示，在用户规模方面，平台今年一季度日活跃用户数达3.46亿，同比增长17%，月活跃用户数达5.98亿，同比增长15%。QuestMobile的数据显示，2022年4月，抖音的月度活跃用户数达6.78亿，抖音极速版月度活跃用户数为2.14亿。

庞大的用户数量催生了电商的土壤。今年上半年，商务大数据重点监测的电商平台累计直播场次数超6000万场，累计观看人次超5170亿人次，直播商品数超4750万个。



“相较于传统的拼多多、淘特、苏宁等玩家，抖音、快手为代表的新兴玩家核心优势在于通过社会化的营销、融媒体的手段，能够实现线上、线下的一体化带货。”王鹏表示，对于商家而言，抖音、快手是一个流量入口，具备宣传优势，但劣势在于当前相较于传统玩家体量较小，具体体现为货源少、供应链控制不足，商品的价格、品控能力没传统玩家有优势。因此，新兴玩家可以在小范围内挑战传统玩家，要想大范围构成挑战，难度还是挺大的。

“我们现在的主要精力还是放在天猫、京东、唯品会，抖音、快手、淘宝直播只是当作一种增值的渠道，都不能脱离平销的逻辑。”入驻抖音等新兴平台的杭州服装商家张锋（化名）告诉第一财经，直播、短视频是一个工具，要利用好的话，商家最好有一个大盘，不能为了这个工具而发展一个品牌，否则投入的成本也会很大。

天猫、京东、唯品会是能够帮助商家做到持续销售的，而在抖音、快手等平台，如果不能把店播或者账号矩阵做起来，很难达到持续销售的目的。

“站在品牌的角度，需要的是一个复利、平稳性的增长，比如供应链的产能是一天100万元，如果一天销量干到300万元，可能我还吃不消；我需要的是每天80万或者50万元的销量。”张锋认为，抖音、快手属于爆发式的增长，暂时还没构建起店播的平销逻辑。

抖音的运营逻辑在于去中心化。商家在投放有很好的流量表现之后，会带来更多的自然流量。张锋表示，服装品类在抖音上面的ROI（投资回报率）比例大概在3：1~5：1，即投放100元，会有300~500元的回报；从整体看，不同商家ROI是不一样的，整体的ROI会达到20：1~40：1。

然而，这也对商家提出了更高的要求。商家如果能把产品、服务、内容做好，只需要用很少的投放成本，就能带动不错的流量。但如果是产品、服务、内容做得很差的商家，一味用投放费用来撬动流量，带来的ROI自然不理想。

对于未来下沉电商市场的发展趋势，“竞争格局还是以多元化为主，不可能一两家独大。”王鹏认为，传统电商平台更多的是控制供应链，走中高端路线；具有营销属性的内容平台系更多的还是走营销渠道，走中低端路线，各自有各自的定位和市场。

激活下沉市场的消费潜力

包括居民消费等在内的有效需求不足，是当前经济面临的一大挑战。近日召开的中央政治局会议在部署下半年重点工作时也提到，宏观政策要在扩大需求上积极作为。促进消费已成为稳经济的一个重要拉动力。

为了激活下沉市场的消费潜力，政府部门也在积极努力。

今年，商务部同财政部、国家乡村振兴局共同组织实施了县域商业建设行动，支持各地加快补齐农村商业设施短板，扩大农村电子商务覆盖面。上半年，全国建设改造县级物流配送中心69个、村级便民商店6.5万个。

7月，商务部新闻发言人束珏婷表示，下一步，商务部将会同有关部门继续加大工作力度，指导地方以渠道下沉为主线，以县乡为重点，以数字化、连锁化、标准化为手段，加快补齐基础设施和公共服务短板，推动完善县域商业体系。

一是加快县域商业数字化转型。推动农村传统商贸企业拓宽线上线下营销渠道，打造消费服务的新模式新场景。推动电子商务与休闲农业、乡村旅游等融合，强化数字赋能，促进产业发展和农民增收。

二是促进县域商业连锁化发展。引导大型连锁流通企业下沉，改造一批县城综合商贸服务中心、乡镇商贸中心、村级便利店，发展购物、餐饮、娱乐等多种业态，吸引市民下乡和农民进城（县城）消费。

三是提高县域商业标准化水平。坚持高质量发展，鼓励日用消费品、家电、家居等品牌企业下沉供应链，提供直供直销、集中采购、共同配送等服务，增加优质供给，推动城乡居民共享品质消费。