会员涨590万，营收仅增2.7%，Netflix的新货币化陷阱

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作者：犀牛娱乐
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文｜胖部 编辑｜朴芳
Netflix发布的二季度财报，本应该是市场的强心剂，全球新增付费订阅用户大幅度超出了预期的207万，达到590万订户，重回高速增长轨道。然而财报发布后，Netflix盘后股价大跌超7%。







原因也很简单，在付费订阅用户这个核心营收来源增长的前提下，Netflix该季度营收为81.87亿美元，同比增2.7%，，未能达到分析师预期的83亿美元。


说简单点，全靠会员增长赚钱的Netflix，这次在既有营收渠道上闪了腰。从2022年以来，市场对Netflix的情绪就一直处于一个摇摆期，近半年多市值恢复的契机，除了全球性的科技股利好，主要在于Netflix提出了新的盈利思路。


一是打击共享账号，二是推广含广告低价套餐。如今，两项措施成功打破了去年以来的会员增长困境，却未能如期带来收益。


这对于市场信心算是个不小的挫伤。同时，值得长视频行业思考的是，作为最先跑通行业健康发展逻辑的Netflix，在发展见顶后再度面临着货币化问题，那么目前处于良性发展期的爱优腾芒们，是否也该将其视为一种“远虑”？

Netflix跌入一个货币化陷阱

这不是Netflix第一次出现货币化问题。


早在2020年之前，Netflix的盈利和破产哪个先到来，一直是对海外流媒体最主要的观察视角之一；能率先凭借会员增长跑赢财政赤字，可以说给全球在线视频行业打了一针强心剂。


Netflix当年的货币化逻辑很简单，一是用好内容拉来会员，二是以常态化涨价提升客单价。随着Netflix进入优质内容的常态化输出，用户建立了品牌认同，即使在2019、2020年的竞争加剧期照样大胆涨价、实现盈利。这是Netflix最好的时候。


但涨价是有极限的。2022年1月，Netflix再度涨价之后，美国基本、标准、高价套餐的价格，分别从8.99、13.99、17.99美元已经涨到了9.99、15.49和19.99美元，涨幅达到11%。这一次，Netflix在2022年前两个季度连续流失用户，第三季度也不及预期。







而且，客单价最高的北美地区早已增长见顶，Netflix过去三年的主要增量来自亚洲和欧洲、中东等市场；而在这些海外市场，Netflix还要面对价格更加低廉的本土竞争者，后者的数量还在不断提升。


Netflix需要新增量。无论是去年开始宣布发力游戏，还是去年底推出广告套餐、一季度打击共享密码，都是基于这样的困境。







结果却是，会员“榨”出来了，钱没“榨”出来。


Netflix在财报中给出的解释是：“这是因为去年上半年以来，Netflix并未在带来最主要收入的北美市场推行新的涨价措施；而广告收入和共享账户还没有带来足够的变现转化，无法抵消低价套餐带来的ARM下降。”


前者是显而易见的，Netflix的涨价能顶住外部竞争的加剧，顶不住整体经济环境的下行，去年的教训已经很惨痛了；而增加低价广告套餐已经造成了单一会员收入下滑3%，广告收入情况却不明朗。


这并不影响Netflix大力推动广告套餐，为此甚至取消了多个主要地区原本的基本套餐选项。根据公开数据，Netflix目前有超过500万广告套餐用户，这或许给了Netflix接下来打通广告渠道的底气，毕竟流量还是比较优质的。







这或许更接近一种转型期风险，处于高投入、低回报的阶段。相较于其全球2.38亿付费用户，这个比例显然还是较低的，接下来选择广告套餐的用户越多，Netflix的议价能力就越强。


但反过来看，这何尝不是Netflix在广告收入提升和客单价降低之间的又一次赛跑。


需要注意的是，此外去年曾有消息称，Netflix的广告收入定价为每条广告获得1000次浏览，广告商需支付80美元，这将使Netflix成为最昂贵的广告投放平台之一，报道媒体称这个价格是互联网电视（CTV）广告的两到三倍。这或许也让广告商比较谨慎。


Netflix的底气，依然是内容。


从二季度来看，平台推出的《布里奇斯前传：夏洛特女王》《怒呛人生》和《黑镜》第六季等剧集数据不错，《黑暗荣耀》第二季更连续两周登顶非英语榜单。







虽然爆款成色一般，但靠着全球内容供应链输血，Netflix的血条依然很长。目前，好莱坞演员+编剧工会的大罢工环境下，这种优势甚至会放大Netflix对比本土其他厂商的差距。


Netflix给出的三季度预估，依然让市场不算满意。这有一定的必然性，毕竟Netflix正处于打通新营收模型的关键期。增长见顶之后的货币化陷阱，是在线视频行业的宿命。

海外流媒体降温期

货币化成传染病

问题不只是Netflix，进入2023年，全球流媒体都已经开始遭遇降温期。


Disney+是最明显的，根据今年5月的财报，平台已经连续两个季度出现用户流失，而且今年前三个月流失多达400万。其主要原因一方面是Disney+去年也采取了涨价措施，另一方面，“星战”、“漫威”等多个IP新作口碑不佳，造成了边缘用户的出走。







迪士尼方面已经对Disney+的高额内容及营销投入叫停，这直接影响了去年罗伯特·艾格重回总裁大位的集团地震，并撤换了多位高管。当增长不及预期，迪士尼选择了果断的止损措施。


全美传媒行业烧钱的“盛况”已经过去了，市场渐渐成熟，平台胜负已分。早在2021年12月，Kantar数据就显示，美国85%的家庭已经订阅至少一种流媒体服务，用户增长比例相比往年只提升了2个百分点。


今年，迪士尼和华纳方面都已经有声音称“或将对其它流媒体平台开放内容授权”。


而6月底，已经有报道称， Netflix正在洽谈播放HBO老片的授权，包括《不安全》(Insecure)等。从2018年各家分别收回版权，到如今罗伯特·艾格公开表示内容授权“可以谈”，好莱坞宛如经历了一场大梦。







流媒体是个无底洞，要靠自制内容供给整个平台的需求，意味着每年要保持巨额的内容支出。对于Netflix，这个费用目前保持在每年170亿美元；迪士尼2021财年流媒体平台内容及生产成本为107.2亿美元，而2022财年前三季度就几乎与这一数据持平。


靠会员增长跑赢内容支出，Netflix做到过，Disney+差点做到，但随着两家分别开放广告模式，并着力搭建更丰富的营收模型，视频流媒体的货币化困境，需要一个新的答案。


国内的长视频平台们，目前似乎还不到操心的时候。


过去的两年，是爱优腾芒通过建立涨价机制、降本增效，以及明显的内容升级，让平台进入正常化运营的新阶段。相比于海外，早早搭建的会员+广告模式也已经比较成熟，短期内广告营收仍处于低谷，但行业普遍有信心会进入上升曲线。


内容方面的突破，也成为良性增长的催化剂，比如今年一季度播出了《狂飙》的爱奇艺，一季度日均订阅会员规模增至1.29亿，连续两个季度环比净增超千万，会员服务营收同比增长24%。变化带来的红利，应该还会持续一段时间。







但在移动互联网红利见顶的环境下，行业增长是有周期的，各平台曾经在2021年前后都探索过增收渠道，成效并不突出；而这样的探索，未来几年必然要继续进行。


Netflix作为率先走通运营模式、实现收支平衡的视频流媒体平台，应该认为，其目前的货币化困境，对于行业也是有前瞻性的。未来的路要走得长远，这是平台不能忽视的“远虑”。