少了2亿人看电影，影视业苦日子还没到头｜氪金 · 传媒

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作者：36氪
作者｜宋婉心

编辑｜郑怀舟

过去几年，影视行业轮番造重锤，2016年之后就趴在谷底，丝毫没有翻身机会。

2018年5月“阴阳合同”事件牵出影视行业税务风暴，当年传媒指数跌近40%，市值暴跌1000亿左右；2021年10月互联网反垄断法出台，该指数再次跌回2018年的底部位置；2022年10月份，疫情带来该指数第三个底，击穿前两次最低值。

三年大调，四年磨底，影视行业过了七年寒冬，几乎奄奄一息之际，终于在今年看到了春天的迹象。

今年以来，传媒指数先后经历超跌反弹和板块普涨，至今整体大幅上涨50%，其中上海电影翻了三倍，唐德影视翻了一倍，华策影视、慈文传媒等也有超50%涨幅。

背后驱动力来看，影视股这波上涨叠加了几层利好，疫情放开是大背景，而开年以来的AIGC、ChatGPT及国内大模型混战，则是科技创新带来的预期进一步推高了估值。整体而言，炒作噱头盖过了产业真实情况。

回到实际产业层面，不少制片人向36氪表示“市场恢复还需要时间”，各环节仍保持谨慎状态。

不同于影视股2013年至2015年的上一轮上涨，当下多数公司并没有业绩上的支撑，而且面对的宏观环境也更为复杂。基于此，如果看长期表现，制片方实际供给恢复情况、需求恢复情况以及技术创新的对供需关系的影响，成为市场能否真正回暖的关键。

供给未恢复，需求下坡路


先看产业链最下游的影院放映端。

灯塔数据库显示，今年前5个月影院影院数12083家（指有票房产出的影院），相对于2019年1-5月同期的10695家上涨13%，放映场次也从5102万场上涨到5209万场。

可以看出，单从影院数及放映场次来看，放映端已基本恢复到疫情前水平。但需求端数据则是另一番景象。

数据显示，今年前5个月，在平均票价上涨了接近1元的情况下，该时期整体票房221.6亿元，相较2019年同期的271.4亿元仍下滑18.3%。背后主要是观影人次减少，今年前5个月总观影人次5亿人，较2019年同期6.9亿人减少了近2亿人次。

也就是说，疫情后5个月来，虽然大量影院恢复营业并努力排片，但去影院看电影的人变少了。

其中值得注意的是，观影群体的用户画像也在发生变化。灯塔专业版数据分析师陈晋告诉36氪，截至5月，2023年观众画像中，95后占比27.7%，90后占比19.8%，“相比较2019年以前，今年观众整体更成熟，00后等新生代观众入场速度放缓。”

疫情三年后，年轻人的线下观影习惯明显减弱，这意味着线下电影市场新消费潜力的挖掘，将变得更困难。

往产业链上游看制片方，疫情放开后的新内容供给是否已经恢复，答案也并没有那么乐观。

今年以来上线的院线电影，多数是过往三年各家公司“存货”的释放。一位制片人告诉36氪，目前院线电影开机量不多，“主要是缺资金，玩不起院线电影，手里有几百万一千多万的也不敢做院线，怕赔，都在短剧市场里卷。”

另一位从业者也感受到制片方对投资的谨慎，“审查趋严叠加不敢试错，导致现在内容产出效率很低，不敢拍。”

谨慎的情绪已经渗透进行业的方方面面。“比如有资方愿意投某部电影，放以前相对好聊，现在任何一个合同中的小条款变化，投资人都很敏感，都可能引起整个合同的谈判失败。”一位制片人表示。

这种心态进一步导致的现象是，影片对更有票房保证的假期档期，变得更加依赖。

据灯塔上映日历显示，今年仅五一档就有18部新片上映，是历年同期新片最多的一年，档内竞争异常激烈，票房破亿影片仅有3部。

前述制片人同样认可这一趋势：“相当于鱼池变小了，大家都挤在一块钓鱼了。头尾分化也是越来越严重，大家要么做顶级制作，要么极低成本做项目，因为这两种是风险最低的。”

传导至产业前端，横向来看，头部尾部差距越来越大，截至目前，今年仅票房第一和第三就已是45亿量级和15亿量级的悬殊差距；纵向来看，平日票房进一步萎缩，影院全靠假期和大片支撑经营。

陈晋指出，今年春节档创造了历史第二高的票房成绩，但从3月1日至五一档开始前，大盘票房不足40亿，相较2019年前60-80亿的水平有明显差距。

而平日缺乏新片，也进一步加重了头部效应。灯塔数据显示，相对2019年以前，今年春节档、五一档等大档期的头部影片长尾票房提升明显，正是由于档期后的周末档竞争环境变宽松了，新片供给变少。

需求侧方面，观众平日周末观影习惯减弱，是近几年持续的趋势。陈晋表示，平常工作日大盘在2022年跌至2000-3000万的低水平，而这会反过来影响新片的定档决策，从而导致今年新片扎堆假期档。

影片依赖大档期、平日缺乏新片供给、观众观影习惯和新片定档，显然在疫情三年后，形成了恶性循环。

从多位受访者的反馈来看，国内电影市场恢复正常供给，走向正向循环还需要更长时间。行业信心的摧毁不在一时，恢复也不在一日。

AIGC重塑IP


相较于产业层面，在二级市场，风生水起的影视股率先完成了恢复。AI作为最强主线是影视股上涨的主要逻辑之一。

二级市场上，绑定AI技术的公司都迎来了一波上涨。以华策影视为例，今年以来，华策频繁向外传递“全面拥抱AI技术”的信息，从宣布全面接入百度“文心一言”，到接连收购两家“无营收”的AIGC公司后，股价从5元最高曾涨至9.8元。

在安信证券传媒首席焦娟看来，AIGC固然能够提升生产力，但对于内容行业而言，“降低成本”只是一个小逻辑。

“买一个传媒标的绝不可能是因为它业绩增速从25%提高到了30%，而是要买爆款。所以降成本对游戏、影视公司有一定作用，但不会特别大。”焦娟说道。

市场对传媒股的投资逻辑，并没有因为AIGC的出现而改变，投资传媒仍旧是投资“爆款”。也就是说，投资者更应关注的，是AIGC是否对“爆款”的生产有加持作用。

其中，IP是产业链中的掌上明珠。

以涨幅最多的上海电影为例，其去年财报称得上惨烈，净利润同比暴跌1630.7%，放映收入同比下滑48.3%，并且关停两家直营影院。但今年年初《中国奇谭》爆火后，上海电影迅速作出反应。

3月7日晚间，上海电影发布公告称，将以超6000万元的价格，收购上影元文化 51%的股权，后者正是《中国奇谭》的IP运营方，以此切入IP运营赛道。此举效果立竿见影，3月8日上海电影直接触及涨停。

但AIGC诞生后，供需之间的平衡被重塑，IP链条逻辑也将被完全颠覆。围绕IP的竞争，可能不再仅仅是砸钱买入这么简单。

“首先，IP绝不可能坐享其成，中国内容付费意识弱，所以IP永远要靠持续运营来赋能。其次，原来靠人来产出和运营的IP，现在交给AIGC去做，内容制作门槛大幅降低，IP不再稀缺，因此IP内容变现的门槛被不断提高。”焦娟说道，“某种意义上来讲，过去的IP之所以成为IP，就是受益于稀缺性和特殊性，AIGC正好对冲的就是这一点，所以IP链条变化会非常剧烈。”

焦娟推测，未来头部和尾部IP会比较收益，超级IP伴随NFT会出现高度泡沫化，而新IP借助AIGC也更容易冒头，反而是腰部IP比较尴尬。

十年前，移动互联网及智能手机软硬件爆发，传媒走出三年牛市。按照安信证券的预测，从今年开始的三年也都将是传媒的牛市。

如果和2013年至2015年传媒股上一轮牛市相比较，眼下的“AI+”相当于十年前的“互联网+”。从当时的上涨逻辑来看，2013年移动互联网的红利带来业绩与估值双升，传媒股从年初涨到年尾。

焦娟指出，这一次不同的是，走向顺序和十年前完全颠倒，即2013年的走势将会在2025年兑现，“2015年传媒会开始出业绩，迎来业绩、估值双升。定量来看，2015年的涨幅最大，所以在2023年至2025年当中，今年应该是涨幅最大的一年。”

6月6日苹果发布MR头显，补齐了这轮AI浪潮的硬件要素，也是整个传媒行情的分水岭。

至于硬件水准及其出货量表现如何，焦娟认为对影视及其他传媒股不重要，“传媒只看交互，而苹果给出了关键的交互方式范式，对传媒就是提升估值的逻辑。”



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