国产品牌站稳市场，细分品类强势崛起｜2024年度美妆指数

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作者：中国化妆品






高品质、多元化美妆产品的需求日益增长。

《中国化妆品》杂志 | 李珠莲

2024年全年，天猫+淘宝、京东、抖音三大电商平台的美妆护肤品类市场表现展现出了鲜明的平台特色和趋势变化。天猫与淘宝平台的美妆市场虽然整体面临挑战，但仍有部分品牌和产品表现出色。珀莱雅和海蓝之谜作为美容护肤品领域的佼佼者，实现了同比正增长，显示出它们在激烈市场竞争中的稳健实力。同时，毛戈平品牌在彩妆领域的异军突起，年销售额同比增长高达43.5%，成为彩妆品类的黑马。这一增长不仅反映了消费者对高品质彩妆产品的追求，也体现了毛戈平品牌在产品创新和市场营销方面的成功。


京东平台的美妆市场则以外资品牌为主导，欧莱雅、兰蔻等品牌稳居销售前十。然而，珀莱雅以57.1%的惊人增速脱颖而出，成为榜单中的亮点。此外，美妆工具品类在京东平台的表现尤为突出，成为2024年增速最快的品类。这可能与消费者对美妆工具的需求增加，以及京东平台在美妆工具品类上的布局和推广有关。


抖音平台的美妆市场则呈现出强劲的增长势头和多元化的特点。国产品牌韩束以105.7%的增速强势领跑，展现出国产美妆品牌的崛起之势。同时，男士护肤品类在抖音平台的增速最快，反映了男性消费者对美妆产品的日益关注和需求增长。此外，抖音平台上的彩妆品类也表现出色，圣罗兰等品牌增速迅猛，热门产品如uodo粉底液、VC素颜霜等备受追捧。


随着消费者对美妆产品品质、创新和个性化的需求不断提升，新的销售模式和渠道也将不断涌现，为美妆市场带来更多的机遇和挑战。同时，国产品牌在美妆市场的崛起值得关注，它们凭借对本土市场的深入理解和灵活的运营策略，有望在未来市场中占据更大份额。

天猫+淘宝：

珀莱雅、海蓝之谜坚挺向上

毛戈平年销售额同比增长43.5%

2024年1月-12月，天猫淘宝平台品牌方面，珀莱雅和海蓝之谜在美容护肤品领域脱颖而出，实现了同比正增长，分别增长了8.7%和20.4%。彩妆香水品类中，仅面部彩妆销售额实现正增长，毛戈平品牌增速最快，同比增长43.5%。整体来看，尽管市场面临挑战，但仍有部分品牌和产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，展现出强大的市场竞争力和消费者认可度。


从美容护肤品的细分类目来看，面部护理套装、面部精华、乳液/面霜、面膜、洁面产品的销售额分别为273.05亿元、235.93亿元、211.62亿元、139.82亿元、98.16亿元（单位：人民币，下同）。2024年全年以上细分类目销售额同比全面下滑，其中面部护理套装下滑最多，销售额同比下降20.1%。


2024年全年，天猫与淘宝平台美容护肤版块销售TOP10的品牌是：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜、雅诗兰黛、玉兰油、薇诺娜、SK-II、修丽可、娇韵诗。本年度中，珀莱雅和海蓝之谜是以上品牌中同比销售额正增长的品牌，珀莱雅同比增长8.7%，海蓝之谜同比增长20.4%，其余品牌销售额均有不同程度滑落。


具体到产品来看，2024年全年天猫与淘宝平台美容护肤版块销售TOP5的产品是：可复美胶原棒次抛精华、“U先专享”海蓝之谜精粹水乳体验装、珀莱雅红宝石面霜3.0、欧莱雅玻色因安瓶面膜、赫莲娜黑绷带面霜礼盒。







从彩妆香水的细分类目来看，面部彩妆、唇部彩妆、美容工具、香水/香水用品、眼部彩妆销售额分别为229.24亿元、85.58亿元、73.28亿元、65.84亿元、57.48亿元，其中，只有面部彩妆销售额在2024年实现正增长，其余细分类目在本年度的销售额同比均下滑。


2024年全年中，天猫与淘宝平台彩妆香水销售TOP10的品牌是：圣罗兰、香奈儿、肌肤之钥、娜斯、卡姿兰、雅诗兰黛、毛戈平、三熹玉、迪奥、彩棠。其中，毛戈平是2024年度销售额增速最快的品牌，同比增长43.5%。


具体到产品来看，2024年全年天猫与淘宝平台彩妆香水版块销售TOP5的产品分别是：雅诗兰黛DW持妆粉底液、圣罗兰粉气垫礼盒、卡姿兰定妆散粉、圣罗兰粉气垫、NARS定妆大白饼。

京东：

高端礼盒热卖

外资品牌占比居多

2024年1-12月，面部护肤销售额达341.42亿元，领先香水彩妆、男士护肤等细分品类。美妆工具成为增速最快的品类，同比增长43.7%。欧莱雅、兰蔻等品牌稳居美妆护肤销售前十，珀莱雅则以57.1%的增速脱颖而出。SK-II神仙水、赫莲娜黑绷带面霜等明星产品深受消费者喜爱。在个人护理领域，洗发护发、身体护理等品类销售额领先，海飞丝、卡诗等品牌占据洗发类产品销售前五，吉列、舒肤佳等品牌亦表现不俗。


从美容护肤的细分类目来看，面部护肤、香水彩妆、男士护肤、美妆工具、身体护肤的销售额分别是341.42亿元、101.90亿元、18.22亿元、6.58亿元、4.76亿元。其中，美妆工具是2024年度销售额增速最快的品类，同比增长43.7%。


2024年全年，京东美妆护肤销售TOP10的品牌是：欧莱雅、兰蔻、SK-II、雅诗兰黛、珀莱雅、海蓝之谜、玉兰油、赫莲娜、圣罗兰、迪奥。榜单中销售额增速最快的品牌为珀莱雅，全年销售额同比增长57.1%。


具体到产品来看，2024全年京东美妆护肤销售TOP5的商品分别是：SK-II神仙水230ml礼盒、赫莲娜黑绷带面霜50ml礼盒、SK-II神仙水75ml礼盒、雅诗兰黛小棕瓶眼霜15ml礼盒、后天气丹水乳霜礼盒。









从个人护理的细分品类来看，洗发护发、身体护理、口腔护理、女性护理、美发造型这五个品类销售额最高，分别是106.95亿元、88.50亿元、57.78亿元、39.09亿元、19.19亿元。2024年全年京东个人护理销售TOP10的品牌是：吉列、舒肤佳、海飞丝、卡诗、欧莱雅、潘婷、护舒宝、云南白药、苏菲、施华蔻。


具体到产品来看，2024年全年京东个人护理销售TOP5的商品均为洗发类产品，且均为海飞丝和卡诗旗下产品。

抖音：

韩束强势领跑，年销售额68.22亿元

男士护肤增速最快

2024年1-12月抖音美妆市场表现强劲。美容护肤领域，面部护肤销售额领先，男士护肤增速最快，国产品牌韩束领跑榜单，销售额大增105.7%。热销商品中，韩束红蛮腰礼盒等备受追捧。彩妆香水方面，面部彩妆销售额最高，圣罗兰品牌增速最快，同比增长173.5%。热门产品中，uodo粉底液、VC素颜霜等脱颖而出。整体而言，抖音美妆市场呈现出多元化、高品质的发展趋势，国产品牌与国际品牌同台竞技，共同推动市场繁荣。


从美容护肤的细分类目来看，面部护肤、眼部护理、防晒、男士护肤、唇部护理位居销售额前五，分别是1173.37亿元、77.42亿元、52.04亿元、18.45亿元、7.59亿元。其中，男士护肤品类在2024年里销售额增速最快，同比增长53.7%。


2024年全年，抖音护肤类目里销售TOP10的品牌分别是：韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、谷雨、赫莲娜、后、自然堂、可复美、海蓝之谜。2024年中，抖音美妆品牌榜单中国产品牌占据热销品牌榜中5个席位，韩束坐稳抖音第一，实现68.22亿元销售额，同比增长105.7%。


具体到产品来看，2024年全年抖音美容护肤销售TOP5的商品分别是：韩束红蛮腰礼盒、自然堂美白淡斑护肤礼盒、韩束白蛮腰护肤礼盒、赫莲娜玻色因面霜晚霜、雅诗兰黛小棕瓶精华眼霜礼盒。







从彩妆香水的细分类目来看，面部彩妆、唇部彩妆、美妆工具、眼部彩妆、香水/香膏销售额分别是301.49亿元、96.25亿元、51.23亿元、41.54亿元、35.81亿元。2024年全年抖音彩妆香水销售额TOP10的品牌是：圣罗兰、花西子、方里、柏瑞美、毛戈平、卡姿兰、akf、橘朵、恋火、vc。其中位于榜首的圣罗兰是2024年销售额增速最快的品牌，同比增长173.5%。


具体到产品来看，2024年全年抖音彩妆香水品类中热销商品的TOP5分别是：uodo粉底液、VC第三代五重维c素颜霜、DPDP空气持妆粉底液、三资堂睫毛打底膏、eLL卸妆油。