打败欧美大牌，经典国货登顶抖音美妆TOP1，更多“出人意料”在发生

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作者：上观新闻





诞生于上海，已有20多年历史的经典国货品牌韩束火了。数据显示，2024年，在国际大牌集聚的抖音电商平台，韩束GMV（商品交易总额）达到67.49亿元，同比增长超102%，以断层的优势登顶美妆榜单。

这样出人意料的故事并不鲜见。消费者的选择背后，是国潮风劲吹的趋势。“就拿老字号来说，不管是技术创新、渠道更新，还是跨界合作，几乎每一家都能挖掘出点新东西。”上海中华老字号企业协会秘书长孙忠明实地走访后，欣慰于这一变化。

热度的效应，反映在数字上。2023年，上海老字号营业收入达到2000亿元以上，实现正增长。从2024年前三季度表现来看，预计全年营收将继续保持增长。

老品牌在转型中扩圈，国潮新锐们也在蓄力而上。在潮玩、美妆、服饰等消费领域，新业态新模式层出不穷。随着上海加快国际消费中心城市和国际数字之都的建设步伐，他们正持续自我超越，对接“体验消费”“情绪价值”需求，推动国潮成为可持续的消费趋势和文化现象，让国产品牌走向更高能级。

切入细分领域 形成新爆点

在日常消费领域，不迷信大牌，更加讲究质价比成为消费者的新选择。上海本土老字号迎来被年轻群体看见的机会，在相关政策的扶持之下，努力抓住机遇变“长红”。

“我们把重振老字号纳入打响上海‘四大品牌’和建设国际消费中心城市重要任务，结合‘一品一策一方案’破解发展难题，激发老字号市场潜力。”上海市商务委主任朱民表示。

产品力始终是基础。“在存量市场的现状下，需要从整体内容设计出发，按消费者诉求细分赛道，把传统文化结合当下大热的理念，给予消费者全新体验。”大富贵市场部专员李惠娟说。

大富贵是拥有140多年历史的餐饮老字号，主要客群在50岁以上。最近，它切入了大健康领域，打造“大富贵香山十二令”子品牌，首家门店以店中店的形式开门迎客。“基于年轻人好养生的特性，我们和香山中医医院合作，挑选了二十四节气中的12个，共同研发了一批养生糕点和时令健康饮品。”





大富贵推出“大富贵香山十二令”子品牌，首家门店以店中店的形式开门迎客。
“老将们”的变化显而易见。数据显示，通过主动拥抱市场趋势开发时尚新品，上海本土老字号年均“上新”产品1000余款。“老凤祥×野兽派”龙年车载香氛、雷允上萌猫行李箱香囊礼盒等30件产品入选“2024年上海伴手礼”金榜。

与此同时，上海作为中国潮流的聚集地，也是众多新锐品牌首发首秀、开疆拓土的第一选择。一项数据显示，2023年，上海网络新消费品牌数量在全国占比超过五分之一，达到23%左右。

由4名理工男创建的护肤品牌优时颜，明星单品微笑眼霜长期居于天猫销量前二。创始人杜乐拥有医学背景，以皮肤检测为创业起点，深入到护肤品领域。团队建立产品研发实验室、基础研究实验室，发表多篇SCI论文，去年还在徐汇落地第一家实体店。



优时颜创始人杜乐在化学与配方实验室。
在杜乐看来，护肤领域竞争激烈，别人尚未充分关注的细分领域，就会形成新的爆点。“就拿热销的眼霜来说，当时走线上渠道销售且价格位于300元区间的产品几乎没有，给了我们‘突围’的机会。”

用好渠道 搏出“出头天”

产品准备就绪，如何搏出“出头天”？渠道的重要性，谁都不会否认。当代互联网原住民的消费理念，就是在某种程度上被渠道塑造。

随着短视频、直播等传播模式兴起，有诸多博主线上知识普及，消费者们更注重了解产品成分、特性以及功效，对进口商品祛魅，以更加平视的态度去认识和选择品牌。

抓住消费者，必然要用好他们习惯的渠道。上海众多老字号随互联网转型，在市商务委推动下，积极对接电商平台，与天猫、美团、拼多多等电商平台加强合作。截至目前，已开设旗舰店、专卖店、专营店、品牌馆400余家。

悠闲时刻是邵万生、沈大成、三阳杂货店、杏花楼等不少老字号的电商营销合作商，见证了不少南京路老店的“逆势上涨”。“老字号找准售卖的‘焦点’，我们在产品、渠道上共同努力，最终实现‘1+1＞2’的效果。”悠闲时刻负责人孙丰说。



邵万生把传统糟卤工艺融入三丝春卷。
直播经济是新引擎之一。点进邵万生的直播间，穿着精致的阿姨正用方言介绍着产品，这也是悠闲时刻在综合考虑老字号食品的消费客群后固定下的直播设计——“妈妈辈”娓娓道来“家乡味”，年轻人也有亲切感。

在新中式品牌久狮这里，直播也是一个“激发需求”的过程。他们选择在小红书直播间介绍产品文化内核，并做新中式搭配分享。

“平台用户对日常着装需求更为深度化及差异化，笔记、直播等结合的‘种草’模式，能让我们更多展示新中式服饰的精致细节。”作为小红书电商2024年度百大商家之一，主理人文君把热度从线上传导到线下，在上海开出两家商场专柜。“久狮的选材，还有非遗的技法，希望消费者能够亲手摸到，形成更直观的体验。”

曾经处于渠道十字路口的韩束，不光抓住直播电商这一渠道，还投资了时下流行的短剧，结合剧情植入“红蛮腰”系列产品。踩准风口，业绩迎来了明显增长。2023年，该品牌实现营收近31亿元，同比增长143.8%；2024年继续高歌猛进，上半年营收达29.27亿元，同比增长达184.7%。

不只卖产品 也在卖文化

真正的品牌不只卖产品，也在卖文化——在采访中，新老品牌表达了类似的观点。

“技术就像是考试中的理科题，我们正在迎头赶上。相较于此，文化是更难解答的文科题，需要积累和沉淀，这是国潮品牌提高国际竞争力必须要补好的课。”杜乐说。

简单来说，一个好的品牌，即便是遮住了商标，也能叫人一眼认出。市面上流行的全球品牌，当消费者产生某种需求，第一时间就会联想到它。

多家中国企业正在加强自我修炼，塑造消费者心智。泡泡玛特创始人王宁之前去法国门店巡店，注意到一个有意思的现象。不少顾客都会问店员一个问题，“你们是日本品牌还是韩国品牌？”当店员说这是中国品牌时，顾客们会有些惊讶，“中国还能做这样的东西。”



泡泡玛特法国卢浮宫店


泡泡玛特泰国曼谷LABUBU主题店
以潮玩为介质，中国品牌的文化和品质更多被看见，带动了消费的增长。“我们跟迪士尼很像，本质上是一家IP公司，可以延伸的品类很多。不光是手机壳、充电线等衍生品，我们还在做游戏、做电影、做乐园，拓展IP文化属性，发展全球化战略。”王宁说。

不光是活跃新潮的新品牌，老字号们也从多个路径出发，丰富自身多元属性，打造更具文化特色的国潮范儿。

专注眼镜的吴良材切入艺术赛道，via·1719吴良材新视场去年开业，将品牌故事和专业技术链接起来，并开辟了配镜+茶饮休憩新空间；承载几代人记忆的经典胶底鞋回力，从运动鞋转型为全球街头潮鞋，2024年回力子品牌“回力1927”首次登上巴黎时尚周，展示了东方美学。



via·1719吴良材新视场将品牌故事和专业技术链接起来。（李茂君 摄）
新的信号正在释放。就在不久前，上海市商务委等5部门发布《关于进一步支持老字号创新发展的实施意见》，深化实施老字号“一品一策一方案”，支持老字号守正创新发展。在政策支持、数字经济、首发经济等多重发力下，期待“国潮风”劲吹，吹动消费市场“一池春水”。

栏目主编：陈玺撼

来源：作者：解放日报 束涵 叶宇 师梦娇