资生堂、CPB等大牌美妆开年就涨价，能否挽救中国市场业绩

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作者：南方都市报


美妆行业未回暖的当下，不少国际美妆品牌却在“逆势”涨价。近日，资生堂集团以及旗下的高端美妆品牌CPB均宣布要在今年的4月17日开始涨价。此前，雅诗兰黛、海蓝之谜、碧欧泉、科颜氏等品牌也纷纷宣布涨价，部分品牌最高涨价幅度甚至达到30%-40%。有业内人士认为，这波涨价一定程度受化妆品原料上涨推动，同时外资品牌更容易受到运输、汇率等地缘性因素影响而产生价格波动。

不少国际美妆集团在近年持续升价，特别是中国市场的价格让不少消费者直呼“就快用不起了”，其中除了上述提到的外部原因，也有国际美妆品牌在中国市场销售“遇冷”的内在原因，因此涨价就成了不少品牌业绩“自救”的手段之一。与此同时，高端品牌也需要依靠“高价”来维持自己的品牌定位。但在化妆品消费普遍疲软以及国货美妆崛起的背景下，大牌美妆能否挽留愈发注重性价比的中国消费者或许还要打一个问号。



国际大牌美妆涨价幅度最高达40%

化妆品销量持续下跌，不少美妆品牌却在“逆市”涨价。日本资生堂集团宣布自2025年4月17日调整部分产品价格，包括护肤、彩妆线在内的产品涨价幅度最高在10%左右。资生堂旗下的高端美妆品牌CPB同样宣布从今年4月17日起调整商品价格，覆盖全品类。



实际上从去年开始，国际美妆品牌的涨价一直在持续。2024年2月，雅诗兰黛集团发布官方通知要上调零售价，旗下品牌包括雅诗兰黛、海蓝之谜、Tom Ford、祖玛珑、MAC魅可、悦木之源等约1500款产品价格平均涨幅在10%-30%。欧莱雅集团旗下的碧欧泉、科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌同样上调了产品价格，涨幅最大的碧欧泉价格上升了30%-40%。LVMH集团旗下纪梵希、娇兰、迪奥美妆产品的价格上涨幅度在2%-10%不等。

进入2025年，不少品牌专柜的柜姐在小红书上“预告”涨价。据不完全统计，包括香奈儿、希思黎、爱马仕等品牌的柜姐都透露了旗下产品从2025年1月1日开始涨价。以单品为例，聚美丽的统计数据显示，赫莲娜尊容臻养恒颜修护菁华面霜从4550元上涨至4650元，纪梵希黑能臻萃乳霜从3620元上涨至3690元，CPB Creme Volumizant S面霜从1989元上升至2066元。

原料上涨是重要影响因素

这波国际美妆大牌齐齐涨价很大程度上受到了原料涨价的影响。资生堂和CPB在涨价通知中明确提到由于原材料价格上涨等原因决定对销售价格作出调整。新柏妆（广州）科技研发中心创始人刘刚告诉南都记者：“品牌公司涨价，与原料涨价有一定关系，比如棕榈油相关产品，甘油、酸，醇，油脂等，涨幅为12%-20%，但功效原料（指添加后具有祛皱，美白，抗衰等效果的原料）在市场终端却有一定的降价幅度。”

南都记者梳理发现，这波涨价基本集中在外资美妆品牌。刘刚表示，相比国货美妆品牌，国际品牌更容易受到原料涨价的影响而进行产品调价。部分国际美妆品牌的原料依赖全球采购，供应链长且复杂，受国际市场原料价格波动、汇率变化、运输成本增加等因素影响更大。“比如一些欧美品牌从东南亚采购天然植物原料，从中东采购石油化工类基础原料等，一旦这些地区的原料市场出现波动，成本上升明显。此外，国际美妆品牌在品牌运营、广告营销等方面投入巨大，当原料成本上升时，更需要通过提价来维持利润空间。”

瑞达恒研究院经理王清霖认为，国际美妆品牌近年来呈现了一定的涨价趋势，但原料上涨并不是唯一的影响因素，她提到，品牌运营成本增加、运输和仓储费用的提升、汇率波动以及品牌定位与市场需求的调整等都会带来影响。此外，不少传统产品和成分的专利逐步到期，高端品牌需要更多地投入研发，打造代表性产品，不排除这一部分的研发投入也需要靠终端涨价来填补。

逆势涨价为稳固品牌高端定位？

据南都记者观察，这几年国际美妆大牌在中国市场几乎逢开年就涨价。社交媒体上不少消费者表示，发现外资美妆品牌这几年都有这种“必选动作”，因此会在年底和几个电商大促节点时囤一波护肤品。对于一些高端品牌的涨价幅度，不少中国消费者直呼“就快买不起了”。

王清霖表示，对于高端品牌而言，涨价不仅仅是应对成本压力的措施，更是其品牌定位战略的一部分。通过维持高价，这些品牌旨在巩固其高端、奢华的市场形象，吸引并维持特定的消费群体。涨价行为，也可以视为品牌为了传递产品品质提升和独特性增强的一种信号。

但对于这种战略手段，刘刚并不认同。他承认，一个品牌的高端性确实是依靠终端价格呈现，但并不是价格高就是高端化。“高端化还涉及品牌形象与定位、品牌内涵与文化的塑造，还包括产品创新与科技含量、服务与体验等。”

靠涨价维持品牌的高端化定位，或许也是一众国际大牌的不得已而为之。近几年，受全球化妆品消费市场总体疲软以及国货美妆崛起的影响，相比提价维持高端定位，国际美妆品牌在中国市场面临的更大挑战是能挖掘的盈利空间已大不如前。

中国市场业绩难看，靠涨价自救？

南都记者曾报道，2024年11月化妆品零售额同比骤降26.4%，令业界震惊。这在当时一众商品零售额的同比变化中跌幅最大，也是唯一下跌幅度达到两位数的品类。国家统计局最新发布的数据显示，从2024年全年来看，化妆品消费依然未能跑赢大盘。2024年化妆品零售总额达到4357亿元，但同比依然呈现1.1%的下滑，是除金银珠宝类和建筑及装潢材料外，同比下降最多的品类。

外部消费市场的“寒意”未退，国际美妆集团的业绩增长也难迎“春天”。雅诗兰黛最新发布的2025财年二季度财报显示，净销售额为40亿美元左右，同比下降6%，净利润亏损5.8亿美元，由盈转亏。而中国市场所处的亚太地区的销售额在其三个主要的销售地区中更是“领跌”，同比下降高达11%。雅诗兰黛集团的首席执行官司泰峰Stéphane de La Faverie直言，中国消费者消费情绪低迷，给高端美容行业和集团的业务带来了巨大压力。相似的理由，在雅诗兰黛2024年的财报也一样被提及。

欧莱雅2024年的财报显示，大盘销售额和净利润都实现了5.1%和3.6%的增长，但包括中国市场在内的北亚区销售额却同比下降3.2%，是欧莱雅所有大区市场中唯一出现销售额下滑的区域。中国大陆的美妆市场更是呈现负增长，是欧莱雅中国市场近14年来首次下滑。如此看来，涨价不只是高端美妆品牌维持定位的手段，也是其在亚太市场的“自救”措施之一。



值得思考的是，以中国市场为例，受国货美妆崛起和宏观经济环境变化的影响，越来越多消费者更加注重性价比以及产品本身的功效，而不再愿意为过高的品牌溢价买单。因此，在这样的消费趋势变化下，国际美妆大牌的升价策略是否留下忠实用户，着实要打一个问号。王清霖表示，在当前经济下行、消费者行为更加谨慎的大环境下，消费出现分化。虽然高端市场消费者对价格的敏感度相对较低，更注重品牌价值和产品体验，但这类产品在涨价时，更需要关注涨价后能提供的产品质量和创新，由此优化客户群体和产品结构，以应对长期的市场挑战。

采写：南都记者 徐冰倩