涨价策略失误？Nestlé 在低增长后加速推进市场扩张

live

面对历史上最疲软的增长，瑞士食品巨头 Nestlé 正加快步伐，试图通过增加投资和强化市场营销来扭转局势。然而，由于价格上涨策略的时机不当，公司在竞争中失去了一定优势，如今正努力挽回市场份额。  



在 2024 年经历了几十年来最疲软的销售增长后，Nestlé 计划大幅提高投资，以加速增长并提升市场份额。新任首席执行官 Laurent Freixe 表示：“我们正在加大投资力度，以推动增长并扩大市场占有率。这需要一些时间，但市场环境正在迅速变化。”尽管 2024 年 Nestlé 的净利润下降 2.9% 至 109 亿瑞士法郎，但公司仍决定再次提高股息至 3.05 瑞士法郎。投资者对此反应积极，Nestlé 股价随之上涨。Vontobel 分析师 Jean-Philippe Bertschy 将 2024 年的财报视为公司重启增长的标志。  

销售额下滑，利润率承压  

2024 年，Nestlé 的总收入同比下降 1.8% 至 914 亿瑞士法郎。剔除汇率影响和业务出售因素后，实际增长率仅为 2.2%，创下至少 25 年来的最低水平。而 2023 年该增长率仍高达 7.2%。公司运营利润为 157 亿瑞士法郎，利润率小幅下降至 17.2%。  

与其他消费品制造商一样，Nestlé 多年来一直通过提高产品价格来抵消原材料上涨带来的成本压力。然而，2024 年上半年，面对消费者因通胀和生活成本上升而倾向于购买超市自有品牌或折扣商品，Nestlé 开始放缓涨价步伐。然而，与 Unilever 和 Danone 等竞争对手相比，Nestlé 采取行动较晚，因此导致增长乏力。  

强化营销，加快增长  

为了扭转局面，Freixe 表示，公司已经制定了明确的行动计划，增长将是最优先的目标。Nestlé 计划将广告和市场营销支出从当前占收入的 8% 提高至 9%，预计这一调整将在 2025 年底前完成。资金将主要来自内部成本节约。公司计划通过现有的 10 亿瑞士法郎削减计划，在 2027 年底前额外节省 25 亿瑞士法郎。其中，2025 年的节约目标已超过 3 亿瑞士法郎。  

Nestlé 还确认了 2025 年的业绩预期，目标是实现更快的有机增长，并保持至少 16% 的调整后运营利润率，而 2024 年的该数据为 17.2%。尽管咖啡和可可等主要原材料价格攀升至历史高位，Nestlé 仍表示不会将所有成本增长转嫁给消费者，而是选择自行吸收部分成本，以维持市场竞争力。  

在市场环境变化加速的背景下，Nestlé 试图通过提高投资、加强营销和优化成本结构来恢复增长。然而，能否成功夺回失去的市场份额，仍取决于未来几年的执行力度和市场动态。