消费行业观察：国际美妆巨头在华遇冷；本土黄金品牌逆势升温

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作者：金融界

2025年春节消费市场在政策持续发力和消费分化中呈现新图景。国务院及多部门接连出台提振消费政策，包括《2025年稳外资行动方案》和银发旅游促进计划，叠加设备更新和以旧换新政策落地，为市场注入活力。然而，国际快消及奢侈品集团在华业绩承压，欧莱雅、联合利华等巨头营收下滑，与此形成鲜明对比的是本土黄金品牌老铺黄金的销售热潮及冰雪旅游的强劲增长，折射出消费结构升级与市场需求的深度变迁。

国际品牌在华承压与本土消费亮点

快消与奢侈品市场表现分化

国际快消巨头在华业绩持续低迷。欧莱雅2024年北亚地区销售额同比下降3.2%，公司高层对2025年中国美妆市场复苏持谨慎态度；联合利华虽全球营业额创607.61亿欧元新高，但中国市场营收仍呈个位数下滑。奢侈品领域同样面临挑战，LVMH、开云集团等在中国及亚太地区（日本除外）销售额出现双位数下滑，但美妆业务成例外，开云美妆收入同比暴增421%。唯一逆势增长的是爱马仕，其2024年营收同比增长13%，全球市场稳健扩张。

黄金消费与冰雪旅游成热点

在传统消费疲软背景下，黄金和冰雪经济逆势升温。老铺黄金凭借“古法黄金”定位和高端工艺，线下门店出现排队超3小时的盛况，2024年上半年营收同比增长148.3%，毛利率达41.3%，远超周大福等同行。冰雪旅游方面，哈尔滨亚冬会相关旅游套餐订单量增长超388%，南方冰雪消费市场快速崛起，广东、重庆等地滑雪客流量同比增幅最高达79.4%，室内滑雪场数量从2013年的5家增至2024年的59家，南方冰雪装备消费量首次超过北方。

产业转型与新兴动能释放

技术驱动企业服务升级

AI大模型加速渗透消费服务领域。孩子王基于DeepseekV3大模型完成KidsGPT底座升级，推动母婴服务智能化；科锐国际接入DeepSeek-R1模型，探索AI与招聘的深度融合。技术赋能下，企业运营效率和服务体验显著提升，为行业转型提供新路径。

文旅融合与政策红利叠加

文旅产业通过跨界合作与IP开发释放潜力。锦江国际与华纳兄弟合作打造“哈利·波特的诞生”文旅项目，预计2027年营业；马迭尔集团推出“尔滨”城市品牌及数字文旅项目，探索“冰雪+百业”模式。政策层面，多地优化公积金政策降低购房门槛，深圳、大连等地通过提高贷款额度精准支持多孩家庭，进一步激活消费需求。电影市场亦表现亮眼，《哪吒之魔童闹海》票房破百亿，带动衍生品销售额半月内超4亿，凸显文化消费潜力。

（注：文中数据均源自公开披露信息，不构成投资建议。）

本文源自金融界