美妆个护行业观察：雅诗兰黛加码平价市场；国货品牌逆势增长

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作者：金融界

2025年，中国美妆个护行业在消费者需求多元化、科技创新驱动及市场竞争加剧的背景下，呈现出显著的分化趋势。国际品牌加速布局平价市场以应对业绩压力，而本土国货品牌凭借成分创新与文化赋能的策略，持续抢占市场份额。行业格局的演变不仅反映了消费理性的回归，更揭示了品牌在技术研发与市场洞察上的深层博弈。

平价策略与成分创新：国际品牌的本土化突围

国际美妆巨头雅诗兰黛集团正通过平价品牌TheOrdinary加速渗透中国市场。2024年，雅诗兰黛完成对TheOrdinary母公司Deciem的全资收购后，该品牌以“高纯度成分、透明化命名”为卖点，正式入驻中国丝芙兰，并计划于2025年7月拓展至天猫与抖音平台。其产品售价多在百元左右，直接对标本土中低端市场竞争，试图通过精准的KOL合作与务实营销策略，吸引注重性价比的年轻消费者。

雅诗兰黛的转型背后是业绩承压的迫切需求。根据2025财年二季度财报，集团净销售额同比下滑6%，护肤部门降幅达12%，以中国为核心的亚太市场销售额减少11%。集团前任CEO傅懿德曾公开表示，高端美妆市场的疲软态势短期内难以扭转，而平价产品线被视作提振增长的关键。TheOrdinary的进驻不仅是对价格带的补充，更是对“成分党”消费趋势的响应——中国消费者对产品功效与真实价值的关注已超越品牌溢价。

然而，平价市场的竞争激烈程度远超预期。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，中国本土品牌在中低端市场已形成稳固优势，国际品牌需在渠道能力、供应链效率及本土化创新上投入更多资源。雅诗兰黛的尝试能否奏效，仍取决于其能否在“成分真实性”与“价格敏感度”之间找到精准平衡。

国潮崛起与科技赋能：本土品牌的竞争力重塑

与外资品牌的策略调整形成鲜明对比的是，国货美妆品牌正通过文化赋能与科技研发实现逆势增长。2024年，国货美妆市场份额较2023年提升5.34个百分点，达到55.74%，珀莱雅等品牌在“双11”大促中持续领跑天猫销售榜单。这一增长得益于“中国成分”的兴起——中草药提取物、草本配方等传统元素与现代生物技术结合，成为国货区别于国际品牌的核心竞争力。

政策红利进一步催化了国潮品牌的创新活力。《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》等文件明确提出支持国货品牌升级，鼓励将传统文化符号融入产品设计。例如，汉服品牌明华堂通过缂丝、苏绣等非遗工艺打造高端定制产品，其价格与奢侈品牌持平；西安大唐不夜城等文旅项目则以沉浸式国风体验重构消费场景，成为传统文化商业化的标杆案例。

数字化与智能化转型为国潮品牌注入持久动能。老字号企业通过技术革新实现研发、生产与营销的全链路升级，而新兴品牌则借助AI与大数据精准捕捉消费需求。小红书发布的《中国美妆行业白皮书》显示，超90%的消费者曾购买国货美妆，其中“00后”群体占比最高。这一趋势表明，国潮已从单一的文化符号进阶为品质与创新并重的消费选择，其背后是新质生产力与传统文化深度融合的必然结果。

结语：2025年的中国美妆个护市场，正在国际品牌的平价突围与本土品牌的科技文化创新中重塑格局。无论是外资巨头还是国货企业，唯有持续深耕消费者需求、强化研发实力，方能在激烈的竞争中占据一席之地。

本文源自金融界