国内美妆市场新变局：国货品牌崛起表现亮眼，电商渠道持续冲击线下零售

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作者：环球网
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【环球网综合报道】近年来，伴随着消费需求变化、Z世代等年轻消费势力的影响，美妆行业在中国市场竞争加剧。中国本土国货品牌的崛起、电商销售渠道的冲击，使美妆行业面临新变局。

根据1月17日国家统计局公布的最新社会消费品零售数据，2024年12月化妆品类零售额为345亿元，同比增长0.8%；2024年全年化妆品类零售额为4357亿元，同比下降1.1%。国际美妆大公司在中国市场的业绩增长面临挑战和压力。其中，资生堂2024年前三季度在中国销售额同比下降2.4%，欧莱雅集团2024年前三季度北亚区销售额同比下降3.0%。资生堂公布的2024年财报显示，中国市场净销售额同比下降4.6%。雅诗兰黛集团公布的2025财年第二季度财报则显示，亚太地区业绩下滑 11%，随后该集团宣布计划在全球范围内裁减5800至7000个工作岗位。

与之相对应的是，本土美妆上市公司业绩表现亮眼。其中珀莱雅在2023年实现了89.05亿元的营收，同比增长39.45%，归母净利润为11.94亿元，同比增长46.06%，稳居国货美妆上市公司榜首；上美股份营收达到41.91亿元，同比增长56.64%；巨子生物营收突破35亿元，同比增长49.05%；贝泰妮实现营业收入55.22亿元，同比增长10.14%。

国货美妆品牌的增长，一方面受益于消费者对于国货品牌的认同提升，另一方面跟国货美妆品牌更能洞察中国消费者需求，善于运用社交媒体、直播带货等新兴营销方式精准触达消费者，积极布局线上线下全渠道，提升品质，同时注重产品性价比。以中端价格实现高端功效，不断进行成分创新，满足了消费者的美妆新需求。

此外，美妆品牌线上销售渠道规模进一步扩大。根据中国香妆协会发布的数据显示，2024年中国化妆品线上交易规模同比增长5.86%至6910.52亿元，占比高达64.35%；线下规模出现小幅收缩，同比下滑2.28%至3827.7亿元，占比为35.65%。

线上销售的冲击，给线下美妆实体零售带来了挑战。线上的便利性和性价比加剧市场竞争，线下美妆实体零售运营压力增加。以行业内重要的美妆新零售参与者屈臣氏为例，屈臣氏母公司长江和记实业发布的财报数据显示，2024年上半年，屈臣氏集团全球营收达到914.69亿港元，同比增长3%；息税折旧摊销前利润（EBITDA）为70.89亿港元，同比增长2%；全球业务呈现增长趋势，但中国区收益总额同比下滑23%，EBITDA同比下跌67%。

相比美妆行业整体以线上销售为主的态势，2024年屈臣氏全球线上销售额占总营收30%，线下销售额占比70%；2024年上半年，线上销售额占中国区营收的35%，线下占比65%，线下渠道仍是主要销售渠道。为了实现业务转型，屈臣氏推出线上线下融合举措“O+O”（线上与线下贯通一体）改革，通过小程序、APP等线上平台，为消费者提供线上下单、线下取货或配送服务，线下门店也成为线上订单的自提点和体验中心；屈臣氏还通过线上平台收集消费者数据，分析消费者的购买偏好和行为习惯，为线下门店的选品和陈列提供依据，实现精准营销。

美妆集合品牌的新转型的举措有利于促进业务增长，却也面临行业挑战。以屈臣氏为例，其品牌选择策略导致选品相对陈旧，使得其对于追求新鲜潮流的年轻消费者缺乏吸引力。同时，新零售转型过程中出现了集中的消费者投诉问题，例如在黑猫投诉平台上，关于屈臣氏的投诉量达数千条，许多消费者反馈收到的产品存在包装破损、临近保质期等问题；还有消费者抱怨线上促销活动规则复杂，实际到手价格与宣传不符，从长远来说，上述现象将影响品牌的口碑形象，对销售业绩造成不利影响。为应对这些挑战，品牌应加强线上线下融合，提升服务质量，提升优化品牌数字化服务能力；加强供应链管理，严格把控产品质量，确保产品与宣传一致；完善售后服务，建立消费者的多渠道反馈机制，并且通过社会公益活动，提升品牌形象，增强消费者信任。