“零售末日”将至？美国美妆走到“十字路口”丨环球视野

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作者：化妆品报

“线上VS线下”争论再起。

文丨邹欣晨

在今年一月的报道中，CNN引用了美国市场调查机构Coresight Research的数据指出，2024年，美国至少有7300家零售店关停，比2023年增长了57%，其中不乏一些知名商超百货与大型美妆零售商，如健康与美容零售商CVS Health和沃尔格林总共关闭了1000多家门店，有“小沃尔玛”之称的Family Dollar关闭了718家门店。1月10日，梅西百货宣布，计划到2026年底关闭150家表现不佳的门店。“（2024年）是自2020年以来美国零售业关闭门店数量最多的一年。”CNN评价道。彭博社更在报道标题直言：“美国的‘零售末日’才刚刚开始。”



虽然彭博社的标题极为耸动，但“零售末日”（Retail Apocalypse）一词并不意味着实质上的“实体零售已死”，而是代指自2010年起，因经济危机、通货膨胀等外部环境变动导致的美国众多实体零售批量倒闭的现象。如今，这一“末日”再次“降临”美国零售商头顶，而与之紧密相关的美国化妆品行业同样遭到冲击。
根据美国市场数据分析公司YipitData提供给《Puck》杂志的数据，当下美国最炙手可热的新锐美妆品牌——由女歌手海莉·比伯（Hailey Bieber）自创的独立品牌Rhode，在2024年的最后两个月从其网站上狂揽超9000万美元（约合人民币6.5亿元）的收入。
“Rhode给许多独立美妆品牌打了样：先在线上做起声量，拉拢固定客群，再往线下发展，如Rhode就在成名后迅速进入了丝芙兰。”美国美妆财经媒体《Beauty Independent》撰文指出，“彼时，即使是线上最炙手可热的美妆品牌也明白，如果不进入线下零售市场，其发展就会受到阻碍，而根据市场研究公司尼尔森IQ的数据，实体零售渠道在美国化妆品销售市场中占据近60%的份额。打入丝芙兰、Ulta Beauty和塔吉特百货（Target）等大型零售商，是每个独立美妆品牌创始人未来创想的重要与必备一步。
但如今，零售业的危机让创始人开始对丝芙兰们“望而却步”。
退守线上：高昂的零售成本难以为继

“尽管我们的渠道组合已经从创立之初的100%纯线上变成了现在的40%DTC、40%零售和20%亚马逊。但未来，我们还将实施战略，将零售业务保持在更低的比例。”独立美妆品牌Miami Beach Bum的创始人Ayssa DiPietro在《Beauty Independent》的访谈中说。
Ayssa DiPietro指出，当前的经济放缓影响了许多独立美容品牌，零售商的消费也变得更加谨慎，因此通过网站和本地活动优先发展DTC渠道具有战略意义。“理想的情况是，我们能像扩大线下渠道一样迅速扩大线上规模，让亚马逊的品牌营销活动来吸引客户。为此，我们的营销将始终以DTC和数字为先。”



另一家独立品牌Naturally London在线下零售和线上DTC之间的比例为48%/52%，这与之前75%/25%的零售占比相较有了很大平衡。不过，其创始人Chrissy Cabrera表示：“我们的目标是转向更加注重DTC的战略，未来目标是65%线上，35%线下。倾向线上背后的原因显而易见：更高的利润率、更快的资金周转以及对客户互动的更多掌控。”
在其余几家打算在2025年削减线下渠道比例，退守线上的品牌创始人口中，“高利润率”“快速周转”“对客户数据的高掌控”几个关键句子同样被反复提及。而彻底退出线下市场的独立美妆品牌Pinkaya Beauty创始人Alexis Whitaker的表述则更为直接：“相比通过零售商销售，我们在DTC线上销售能够更迅速地做出调整，因为与零售商合作往往涉及更多的繁文缛节。”



“尽管我们曾尝试过线上销售和线下零售两种渠道，但后来我们还是从线下渠道退出。”Alexis Whitaker说，“线下零售是一块悬在线上品牌创始人面前的蛋糕，很多时候我们只顾着往前拱，并未意识到脚下会不会是断崖深渊——线下零售的高昂成本，以及线上品牌有限的线下知名度，都会严重制约线下销售的营收情况。现在，我们正在向DTC倾斜。虽然获取客户很难，但利润率要高得多，而且我们还能与客户直接建立起社区和忠诚度。在我看来，对于许多线上起家的新锐美妆品牌来说，暂时放弃线下，做好线上是唯一的发展可能。”
坚持五五开：可持续发展

然而，也有不少美妆品牌创始人仍对零售业心怀“春风化冻”的希望。
“目前，我90%的业务都是线上渠道，我们主要在官方网站和亚马逊上销售，并通过Meta、谷歌广告和PPC获取新客户，由于我们的产品是日常个人护理用品，因此最初通过广告获取客户的回购率很高。在疫情期间，我们主要转向DTC，销售额因此增长了900%。然而，在过去一年里，我们看到了在线销售的下滑，这似乎是各行各业的趋势。虽然我最初认为DTC可以长期支撑我们，但现在我意识到，在2025年及以后，拥有强大的全渠道对美容品牌来说至关重要。” 独立美妆品牌Madame Lemy创始人兼首席执行官Holly Eve说。



Eve表示，自己的目标是让零售收入占到公司收入的30%到40%，她认为，仅仅依靠DTC或B2B渠道都是有风险的，唯有两者的健康结合才能促进品牌可持续增长。
Superegg创始人Erica Choi也赞同这一观点。她在采访中表示：“目前，我们的业务在线下和线上之间‘五五开’，这种平衡对我们来说非常理想。我们珍视线下合作所带来的影响力和知名度，因为它们能让我们通过值得信赖的零售商与新的受众建立联系。与此同时，保持强大的线上影响力也使我们能够与客户建立直接关系，收集实时反馈，创造更加个性化的品牌体验。”



展望未来，Erica Choi认为，这种50%/50%的比例分配是一种可持续的，并且是每个独立美妆品牌都应当考虑的战略：“在线下，我们可以在顾客购物的地方满足他们的需求，并创造出符合他们喜好的购物体验；在线上，网络让顾客可以在家轻松购物，让他们可以自由选择与我们互动的方式和时间。通过培养这两种渠道，我们可以确保我们的品牌对所有客户都具有亲和力和吸引力。”但Erica Choi也承认，自己不认为每个新锐美妆品牌都应该急于打进线下零售。“在当前的零售寒冬，根基尚浅的新锐品牌确实应当更加谨慎，但当自身体量达到一定程度时，进军线下会是你无法逃避的选择。”