日本高端美妆MENARD美伊娜多或告别中国市场，背后原因几何？

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作者：经济观察报



每日鲜橙
近期，一则消息在美妆行业引起广泛关注：日本高端化妆品品牌MENARD美伊娜多传出全面撤柜、或退出中国市场的消息。经多方证实，该消息属实。美伊娜多于1994年进入中国市场，巅峰时期曾开设200多家专柜，还号称跻身世界化妆品行业50强，如今却面临如此局面，着实令人唏嘘。
美伊娜多1959年创立于日本名古屋，名字源于古希腊把“美”和“丰盛果实”奉献给人类的美丽女神“MENARD” 。其业务广泛，涵盖护肤、彩妆、洗护、保健品等领域，产品价格从百元到数千元不等，整体定位高端，例如一款35g的EMBELLIR晚霜售价近2800元。在产品研发上，美伊娜多始终秉持天然植物成分与先进科技结合的理念，率先将干细胞技术应用于护肤品，推出“种子面霜”—AUTHEN，还利用温泉水、灵芝等天然原料打造出碧佑温泉美肌精华水（碧佑水、温泉绿水）、安蓓丽极致精灵等经典系列产品，其中碧佑水更是与SK-II神仙水、ALBION健康水、黛珂紫苏水齐名。
作为老牌美妆企业，美伊娜多早早在日本设立综合研究所，通过美容院渠道服务客户，凸显品牌高端奢华定位。在海外市场，美伊娜多业务遍布中国、北美、欧洲等22个国家和地区，在8个国家和地区建立子公司。1994年，美伊娜多在中国设立子公司苏州百美化妆品有限公司（大股东为日本美伊娜多化妆品株式会社），成立苏州工厂，正式进军中国市场。在中国，美伊娜多分为国产线与进口线，销售渠道涵盖专柜、院线、CS、商超以及丝芙兰，巅峰时期拥有200多个专柜。
然而，从去年中旬开始，美伊娜多便传出逐步撤出丝芙兰渠道的消息，如今在丝芙兰微信商城和天猫旗舰店已搜索不到该品牌。今年年初，美伊娜多全国撤柜、退出中国市场的消息在社交平台传开。多位自称美伊娜多柜姐的人士在社交平台发布撤柜消息，有的表示3月底合同到期撤出，但也有部分地区柜姐称仍在正常营业。
据了解，美伊娜多官方微信公众号虽显示全国有近百家专柜，但实际撤柜早已启动。官方客服称目前上海、苏州还有专柜，其他城市基本都在撤，美伊娜多中国总部接线员也确认退出中国市场的消息，称大概一年左右全部撤出，苏州工厂已停工。谈及原因，接线员表示这是日本总部决定，尽管效益尚可，但总部认为中国市场不好做。
美伊娜多退出中国市场，背后原因值得深入剖析。在营销推广方面，在当下竞争激烈的美妆市场，品牌营销至关重要，而美伊娜多近乎零推广。其官方微信公众号最后一条推文停留在2024年12月，小红书账号推广笔记不到40条。陕西CS渠道最大代理商西安燎原日化有限公司区域经理表示，美伊娜多无任何推广，全靠老客户回购，去年在CS渠道销售额不佳。并且，美伊娜多线上渠道布局薄弱，仅拥有天猫旗舰店和微信商城，天猫旗舰店粉丝仅11.1万，产品销量平平。
在产品创新层面，国内护肤领域在功效、成分、专利技术上竞争激烈，美伊娜多虽宣称有65年沉淀，拥有研究所、经验丰富研发团队以及700多项专利技术和专利成分，但针对中国市场的产品创新极少。通过国家药监局化妆品备案注册信息平台查询发现，以苏州百美化妆品有限公司为备案人的国产普通化妆品备案时间停留在2023年7月，以苏州美伊娜多化妆品有限公司（日本美伊娜多全资子公司）为备案人的产品备案时间停留在2022年底。
由于缺少推广传播和创新产品支持，年轻消费者难以认识和感受美伊娜多的品牌差异化，在“得年轻人得天下”的市场共识下，无法融入年轻消费群体的美伊娜多陷入发展停滞。
美伊娜多的退场，也反映出进口美妆在中国市场面临的挑战。近年来，经济环境变化使得许多在中国深耕多年的进口品牌遭遇困境。日妆四巨头在中国市场表现不佳，资生堂中国区近五年业绩中，2022年和2023年下滑，2022年营业利润亏损，去年才小幅增长；高丝2024年财报显示中国大陆和中国旅游零售业销售额下降且低于增长计划，近期也传出撤柜消息。欧莱雅、爱茉莉太平洋等集团旗下部分经典品牌也在中国调整战略或直接退出，如美宝莲、悦诗风吟线下大面积撤柜。
根据相关数据，2024年中国化妆品市场规模为7746.45亿元，同比下降2.83%，线上渠道销售额为4055.27亿元，同比增长0.4%，线下渠道销售额为3691.17亿元，同比下降6.1%，线上渠道持续领跑线下。同时，2024年中国化妆品品牌市场份额相较于2022年上升12.06个百分点，相较于2023年上升5.34个百分点。
随着线上渠道崛起和中国品牌市场份额提升，中国化妆品市场正经历深刻变革。消费者对进口美妆“祛魅”，进口品牌需重新审视定位，通过回归专业性、创新品牌叙事、调整战略来重塑竞争力，否则将难以在竞争激烈的中国市场立足，美伊娜多便是一个典型案例。