拳打商超，脚踢电商：即时零售如何改写中国消费史？

dolcnews

作者：人人都是产品经理

从便利店到快递小哥的背包，即时零售以其快速、便捷的特点，赢得了越来越多消费者的青睐。这不仅改变了人们的购物习惯，更推动了整个消费生态系统的升级。本文将深入探讨即时零售的兴起、其背后的驱动因素以及对中国消费史的深远影响，揭示这一新兴模式如何重新定义我们的日常生活。

1983年，中国第一家自选超市在深圳蛇口开业时，货架上的“自由选购”模式让市民目瞪口呆。而1995年家乐福北京创益佳店开业当天，8000平方米的卖场挤满人群，收银台前排起百米长龙，货架上的进口巧克力、成堆的卫生纸、整排的电视机，构成了一代人的“现代消费启蒙”。

然而三十年河东，三十年河西，2024年家乐福全国仅存4家门店，永辉、大润发等本土巨头亦在收缩战线。国家统计局数据显示，2024年大型超市零售额增速仅2.7%，百货店甚至下降2.4%。

传统商超的衰落，本质是工业化时代“大而全”模式的溃败。动辄数千平米的场地、数万SKU的囤货逻辑，在寸土寸金的城市中已成“成本黑洞”。

以北京为例，一家中型超市年租金超千万，人工成本占比达15%，而电商平台无需承担实体店租金，价格天然低10%-20%。更致命的是，传统商超的服务体验日益滑坡：强制动线设计逼顾客绕行全场，生鲜区异味弥漫，收银台效率低下——这些痛点，在即时零售“动动手指、30分钟达”的冲击下，显得尤为刺眼。

电商曾以“价格屠夫”姿态横扫零售业，2023年中国网络零售额达13.79万亿，占社零总额27.6%。但它的短板同样明显：一件商品从下单到收货，平均需1.5天（同城）至5天（跨省）。当消费者深夜急需退烧药，或做饭时发现缺醋，电商的物流链瞬间失灵——这正是即时零售崛起的缝隙。

京东秒送将时效压缩至9分钟，美团闪电仓实现24小时营业，饿了么夜间药房覆盖率达90%。这种“即时性”重构了消费场景：宁夏贺兰县便利店老板张伟发现，春节返乡青年通过美团闪电仓订购一次性床单、旅行装洗漱用品，订单量暴增40%；北京某名创优品店员观察到，酒店周边门店的“应急消费”已成常态。数据显示，2024年即时零售市场规模突破8000亿，增速达28.89%，远超传统电商17个百分点。

即时零售绝非简单的外卖扩列，而是一场重构“人-货-场”关系的革命。其核心逻辑是通过数字化技术，将城市变成“分布式仓库”。

2024年10月，美团闪电仓宣布已经实现3万个闪电仓覆盖，计划2027年扩至10万；名创优品布局500个垂直仓，专攻美妆、日百等细分品类。这些仓点深入社区，SKU密度是便利店的5倍，成本却仅为传统商超的1/3。

而美团AI算法可将配送路径优化至秒级，骑手接单响应时间缩短至15秒；京东秒送通过“云仓+达达”模式，实现订单分拣自动化率超80%。

迪卡侬接入美团闪购后，运动器材夜间订单占比达35%；饿了么24小时药房已超1.5万家，夜间医疗器械销量增长60%。这种“永不打烊”的服务，彻底击穿了传统零售的时间壁垒。

目前，即时零售战场已演变为巨头生态战。

比如美团，它以3万闪电仓为支点，自营+合作模式双线并进。与永辉合作的“斑马超市”试点24小时前置仓，SKU超5000，1小时达覆盖3公里；2024年Q3即时配送订单量同比增14.5%，骑手规模达745万。

而饿了么，则借阿里生态打通淘宝、高德流量，吸引蒙牛、飞利浦等2万家品牌入驻，主打“官方直营+自主定价”。其与顺丰合作的外卖业务，配送费比美团低30%。

京东作为最早布局即时零售的平台之一，这几年这一业务始终没有突破。2025年，它启动高品质堂食外卖免佣金招募，联动达达秒送攻占高频入口。京东秒送专区“9分钟达”已覆盖3C、生鲜等品类，2024年Q3营收同比增38.6%。

这场战役的底层逻辑是“高频打低频”：外卖日均订单量超1亿，而传统电商仅3000万。美团闪电仓用户月复购率达67%，远超电商平均20%。

即时零售面临“更快、更全、更便宜”的“不可能三角”矛盾。美团试图用算法优化破解：将超时罚款改为积分激励，骑手人均收入提升12%；饿了么推出“防疲劳系统”，降低订单取消率。这些都带动了深层的变革:

首先，可实现白牌逆袭。凭借供应链优势，白牌商品在即时零售平台销量占比已达35%，某深圳数码配件商通过美团闪电仓，月销破百万。

其次，2024年县域即时零售订单量增42.1%，一些前置仓已渗透至西部一些小县城，SKU超2000，而价格比传统超市低15%。

第三，美团、叮咚买菜进军中东，京东秒送布局东南亚，中国模式正复制“30分钟达”神话。

商务部预测，2030年中国即时零售市场规模将突破2万亿。这场革命不仅重塑零售业，更在改写城市生活图景：当“万物皆可半小时达”成为常态，传统购物方式的谢幕，或许只是时间问题。

撰文：刘老实 排版：柯不楠 校对：十 三

公众号：即时刘说

本文由 @即时刘说 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载

题图来自Pixabay，基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务