引客入赣渐入佳境，这位文旅厅长发言道出了江西文旅的底气

新闻

作者：澎湃新闻
一年一度的“三八”国际劳动妇女节如期而至。在全国两会会场，女代表、女委员成为一抹靓丽的风景。

比如在两天前的江西代表团开放团组会议上，全国人大代表，江西省文化和旅游厅党组书记、厅长梅亦就江西文旅答记者问时，其自信的发言在互联网上给很多人留下了深刻的印象。



3月6日，江西代表团开放团组会议上，全国人大代表，江西省文化和旅游厅党组书记、厅长梅亦答记者问。 江西省文化和旅游厅 供图

这份自信的发言，不仅道出了江西的底蕴，更说出了江西文旅的底气。现场，她用“红红火火”、“文韵悠悠”、“活力满满”三个关键词描绘了江西文旅的“热闹”，并给出了一组具体的数据：

2024年，江西接待旅游人次、旅游收入增长近14%、14.5%；外省游客占比近三成，过夜游客近四成，创历史新高；首个非遗春节，江西接待国内旅游总人次达到3600万，旅游收入近300亿，分别同比增长6.29%、7.54%，其中外省游客占比高达47.8%，居全国前列、中部地区第一，“引客入赣”渐入佳境。

其实，数据之外，从滕王阁景区的人头攒动，白鹭洲书院的书声琅琅，到千年瓷都景德镇的再次“翻红”，赣南非遗民俗游的“出圈”，再到高铁、地铁客流屡创新高……江西文旅这几年的火爆之势，很多人都有具象化感受。

这座过去在很多方面存在感并不算太强的中部省份，如今已然凭借文旅赛道“弯道超车”，成为代表性的文旅“网红”和全国性的“文旅高地”。其崛起路径和经验，对于其他地方来说，也具有相当的参考意义。

一、“当流量来的时候，就要接得住”

回过头来看，在近几年的这一轮文旅竞赛中，江西文旅的反应速度并不算最快，也不算最先“出道”的地方。但它却是真正诠释了什么叫“当流量来的时候，就要接得住”。

江西文旅资源禀赋本身有基础。从自然景观到人文景观，从历史遗迹到民俗文化，从“山”“水”到“城”“村”，都不缺。目前江西境内拥有5处世界遗产地、4个世界地质公园、15个国家5A级旅游景区、5个国家级旅游度假区，红色文化、陶瓷文化、书院文化、戏曲文化、诗词文化等都特色突出。

但是，当流量降临时，如果只是靠着已有的资源去“接”，显然难以持续。这也是很多地方最终无法从“网红”走向“长红”的一个关键原因。这方面，江西文旅算得上是一个比较有代表性的正面榜样：被泼天流量“砸”中时，快速响应、乘势创新，不断讲出“新故事”，推出“新场景”，打造“新体验”，从而成功把“流量”转化成了“留量”。



南昌“一江两岸”夜景。 视觉中国 图

千年滕王阁算是江西文旅的地标性景点，堪称“C”位。但即便如此，当地也并没有满足于吃“老本”，而是因地制宜继续扩大滕王阁的“IP”效应。

2024年初，滕王阁景区启动了还岸于民及北扩工程。经过历时近一年的打造，扩建之后的滕王阁景区，实现了滕王阁与一江两岸古今地标建筑的相互交融呼应，构成了一道绵延近3公里的旅游风景线。不仅科学布局了趸船码头和观江连廊，打造了“章江晓渡”新景，还恰当地引入了夜经济、研学游等新业态。



滕王阁景区夜景。洪观新闻 图

一系列“升级”之后，这个“老地标”释放出新的“磁吸力”——仅今年春节期间，滕王阁景区接待游客总人数就突破100万人次。

积极拓展“文旅+”边界，不断开发新的“流量密码”，也是江西文旅谋求“长红”的一条重要路径。比如，“音乐+文旅”、“赛事+文旅”就正在逐渐成为江西文旅的新品牌。2024年，“唱游江西”群星闪耀，2000多场演唱会音乐节轮番上演，5000人以上演出增长454%，省外观众超五成；环鄱阳湖自行车赛、仙女湖马拉松赛、武功山顶星空露营等也一再掀起流量高峰。

可能让不少人意外的一点是，如今江西演艺经济已成为拉动消费的新引擎。2024年，江西艺术表演场馆消费增长42.3%，文艺创作与表演消费增长18.1%，文化活动服务消费增长11.3%。

这些五花八门的“文旅+”新尝试，不仅仅是制造了更多的引流噱头，丰富了文旅消费场景，更是增加了江西文旅市场的对外辨识度和体验“记忆点”与传播素材，培育了更多的“自来水”。比如，各类演艺活动、赛事活动，精准抓住和满足了年轻游客的偏好和对情绪价值的需求，他们也乐于将这些体验和场景在社交平台进行分享，从而又进一步促进了江西文旅整体品牌的再塑造、再传播。

新的一年，江西还将继续实施文旅新场景、新业态“双培”计划。如开展“三百”文旅消费季活动，把赣味美食、赣派非遗、赣鄱好戏融入景区、街区、商圈，推出沉浸式演艺、数字化展览、NPC互动剧场、国潮文创荟等消费新体验，让“烟火里的江西”接地气、聚人气。

可以说，正是因为这些顺势而为的创新，为既有的资源活化、“赋能”，江西文旅才得以接住泼天流量，并将之转化为可持续的文旅消费增量。2024年，江西全年全省社会消费品零售总额14332.7亿元，同比增长4.9%，高于全国平均水平1.4个百分点。文旅消费在其中，当功不可没。

二、“墙内开花墙外香”

观察江西文旅数据时，有一个数据特别值得注意，也很有含金量：首个非遗春节，外省游客占比高达47.8%，居全国前列、中部地区第一。

这背后对应的也是江西文旅的另一个成功秘密：真正实现了“墙内开花墙外香”。

说白了，衡量一个地方文旅市场容量和发展水平的重要因素之一，就是文旅市场半径，也即到底能够吸引多大范围的游客——这往往决定了一个地方文旅市场发展的“天花板”高低。要最大化做大做强文旅市场，就必须推动“墙内开花墙外香”。江西显然是洞察了这一点，近些年在无数游客涌入江西的同时，该省的文旅推介，也在不遗余力地“走出去”。

公开报道显示，去年江西在文旅推介“走出去”的步伐，从国内到国外，可以说一直未停过：全面实施“乐游江西”国内文旅推广计划，省市联动赴重要客源地举办70余场“如画江西风景独好”宣传推广活动，做到季季有主题、月月有推介；实施“F0LL0W江西”海外文旅推广计划，成功举办“江西风景独好”东南亚文化和旅游推广季启动仪式暨马来西亚“江西日”活动，开展“百名香港校长看内地——江西历史文化之旅”“江西风景独好”港澳文化旅游推介月等系列活动，联动中旅集团，成立江西文旅（香港、澳门）推广中心……

今年，江西将继续加大对外推介力度。梅亦在答记者问时就表示，今年将炫出江西“国际范”，实施“Discover Jiangxi”推广计划、“景区出海”行动，打造世界遗产游、鄱湖观鸟游、寻禅问道游等国际精品旅游线路，支持省内重点景区持续“组团扩圈”，吸引万千游客到江西、知中国。

同时，她也建议有关部门支持江西与香港、澳门特区政府相关部门沟通对接，强化省域联动、区域互动，推动江西与周边省份、粤港澳大湾区等资源串联成线，发挥江西毗邻粤港澳大湾区的区位优势，将赣港澳青少年研学线路产品作为全国研学重点品牌来打造。

如此坚定地“走出去”，突破了“酒香还怕巷子深”的限制，实际也是基于江西比较优势的精准发力。因为江西在区位和对外交通上，本身很有优势和特色。比如，江西是唯一与长三角、粤港澳大湾区和海西经济区这三大先发城市群毗邻的省份。同时，江西也是全国首个市市通时速350公里高铁的省份。此外，昌北国际机场纳入过境免签人员入出境口岸，南昌、景德镇纳入240小时过境免签人员停留活动区域。

这些都意味着，在对外“引流”，让文旅之花的花香溢出“墙外”这一点，江西实际上有着客观条件和比较优势。通过创新，因地制宜、因势利导地把这样的条件利用起来、优势发挥出来，就有望开辟更多的文旅发展增量。



庐山。 “当代江西”微信公众号 图

比如，今年初，江西省文化和旅游厅就联合该省5A级旅游景区，推出了“江西风景独好”复兴号高铁冠名列车，通过高铁的方式向旅客推介江西独好风景。同时，在今年的两会上，梅亦还提出了两个相关的建议：

将支持江西增开银发旅游列车纳入国家《“十五五”文化和旅游业发展规划》，发挥江西承东启西、沟通南北的区位特点，推动江西与长三角、珠三角省份签订“增开银发旅游列车战略合作协议”，支持江西成为长江经济带、粤港澳大湾区与长三角地区之间运行银发旅游列车的核心枢纽。

将江西银发旅游列车纳入“一带一路”文旅交流项目，探索开行经过江西的“瓷路茶香”“如画江西”“乡土中国”等国际版银发旅游列车产品。

这方面江西有客观条件，也有外部政策机遇。今年1月中旬，商务部等9单位发布《关于增开银发旅游列车促进服务消费发展的行动计划》，围绕增加银发旅游列车服务供给、强化适老化设施保障、提升银发旅游列车服务水平、优化银发旅游列车发展环境等4个方面，提出了多项具体措施。作为高铁大省，江西做强“银发旅游列车”品牌的空间值得期待。

三、从“被虹吸”到“虹吸”游客

在消费愈发重要的今天，文旅市场的竞争愈发激烈，几乎每个地方都希望在文旅市场中分一杯羹。相对来说，江西发展文旅产业，不仅仅是有条件、有能力，也与发展的客观需求有关。



婺源石城秋景。 视觉中国 图

比如，过去，因为种种原因，江西的优越区位条件和便捷交通优势没能被充分兑现为发展红利，甚至还在客观上放大了先发地区的“虹吸”效应。但在文旅时代，这种区位条件，就能够更多转化为发展优势，也有了更大的“变现”空间。因为文旅产业不同于其他产业，有着很强的地域性，难以被替代和虹吸。做强这一产业，区位和交通优势就真正成为加分项，带来更明显的引流效果，为要素聚集提供便利，从而变“被虹吸”为“虹吸”游客。

并且，文旅产业链条长，具备“一业兴、百业旺”的特点，尤其是拉动就业的能力强。这也利于把江西本身的人力资源兑现为发展资源，并吸引更多的人口回流。

可以说，相比不少地方，文旅产业的兴旺发达对江西来说更显重要，大力发展文旅产业也非常契合江西省的省情，有利于真正放大并利用好发展比较优势。

更重要的是，文旅作为一个充分竞争的开放市场，要发展好，必须要不断地加强与外界的交流，且作为服务业，它直接与“人”打交道，各种评价反馈机制也很完善。这意味着，发展文旅产业，对于扩大开放、提升服务意识、促进发展观念和营商环境的转变乃至塑造地方形象等，也大有裨益。而这些又将给其他产业的发展带来更多的牵引价值。



上饶三清山。 视觉中国 图

或许也正因为此，文旅产业目前在江西全省的重视度都比较高。从一些公开报道中可以发现，江西主官就在不同场合为江西文旅亲自“代言”。如去年5月国新办举行的“推动高质量发展”系列主题新闻发布会上，江西省委副书记、省长叶建春就现场推介江西文旅，“江西，一定是你值得来、来了还想再来的‘诗和远方’。”

此外，相关政策的支持力度也比较大。今年的江西省政府工作报告提出，实施文旅产业融合发展行动，积极参与国家旅游风景道工程建设，推进“云游江西”数字文旅一体化平台建设，争取扩大过境免签停留活动区域范围，大力实施“乐游江西”“Discover Jiangxi”文旅推广计划和“引客入赣”工程，强化“旅游诚信省”建设，让“江西风景独好”品牌叫好又叫座。

上个月召开的江西全省提振消费大会，对于发展好江西文旅也有浓墨重彩的部署：要持续做旺文旅体消费。积极发展赛事经济、夜游经济，创造更加丰富、更有特色的文旅体融合新品，着力提升消费层级，创新市场营销方式，唱响“江西风景独好”品牌，不断增强文旅体消费热度。

综合言之，江西文旅展示了流量时代，如何成功接住流量，又结合自身实际不断创新、制造流量，并敢于“走出去”扩大流量、塑造品牌，最终实现可持续发展的成功实践。展望未来，文旅上的出圈，还将给江西各方面的发展带来更多综合性的增益。这座“低调”的中部省份，因为文旅正在打开更大的发展想象空间。

澎湃新闻记者 郑问

(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)