Netflix 的核心是内容、内容、内容，然后是订阅用户和价格

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作者：新浪财经
来源：美股研究社



作者 | Marc Gerstein

编译 | 华尔街大事件

奈飞（NASDAQ：NFLX）经营业务的宗旨就是“内容为王”。这家公司完全痴迷于优质内容。

华尔街一直在谈论订户数量和定价。最近这对奈飞股票来说是个好消息。最新季度的订阅量大幅增长。收入优化工作（提供低价广告支持订阅，让之前“借用”密码的用户付费）进展顺利。因此，业绩公布后，该公司股价表现良好。当然，奈飞的估值是一个必须解决的问题。

和往常一样，该公司在第四季度财报中多次提到一些非常成功的节目。它还对一些即将上映的节目寄予厚望。提到或讨论的节目数量太多，无法在此一一列举。可以说，数量非常多！但无论目前和预期的热门歌曲名单看起来多么出色，最大的问题是什么能让观众感到高兴，并在明年、后年等时候提高观众的参与度？

这是因为我们需要未来不断推出出色的产品，以推动高估值的奈飞股票上涨。如果有强大的数据科学支持，做出正确选择的可能性就会更大。

因此，奈飞在您的个人资料中宣传的内容与向其他人展示的内容不同，这绝非巧合……即使是那些与您共享帐户但拥有不同个人资料的人。

到目前为止，您不应该对奈飞跟踪您的活动感到惊讶。他们通过以下方式做到这一点……

搜索查询

互动（点击次数和搜索词的顺序）

观看历史记录（不仅包括观看的内容，还包括观看时长以及停止的位置）

位置数据

设备信息

观看模式（何时观看、在哪里暂停或停止，以及连续观看整个剧集的速度有多快或多慢）

它会跟踪其他与账户相关的信息。但这些信息最能帮助奈飞决定向您展示什么以及如何突出地向您展示。

长期以来，美国媒体公司都采用以国内为中心的模式运营。他们一直热衷于全球发行。但奈飞学会了不同的思维：

我们几年前就开始开发原创节目，在当地市场制作一些像大型优质电视节目的东西。我认为，我们今天比以往任何时候都更擅长制作真正能引起当地市场共鸣的东西。所以我们花了很多年时间专注于团队。不要试图从任何地方制作全球内容。世界上没有真正的全球性。讲故事的方式有时很好，主要是因为它非常真实。所以如果你试图编造一个全球性的故事，你实际上并没有为当地观众或全球观众服务。所以你真的在为没有人做东西。

这是一个大胆的见解，但事实表明奈飞是正确的。

因此，总的来说，我们在全球取得的所有成功都是因为本土内容的真实性。以韩国为例，《鱿鱼游戏》没有任何淡化或韩国色彩。这是一部非常直白的韩国恐怖故事，全世界都爱上了它，所以他们愿意继续观看。

萨兰多斯进一步解释了奈飞如何借鉴这一本地化、真实性而非全球性的经验：

我认为，除了制作这类剧本故事之外，我们早期开展的业务是制作本地语言的非剧本节目，这种节目在美国以外的一些市场相当受欢迎，在这些市场，大多数观众都是观看竞赛节目、游戏节目、脱口秀和其他形式的非剧本节目，我们正在大力推广这些节目。

今年，我们在韩国推出了《烹饪课堂大战》和《体能 100》，取得了巨大成功，这在韩国开创了一种几乎全新的非剧本类电视节目。这些节目在世界各地都大获成功，因此我们将在 奈飞 上推出这些节目的衍生品牌或版本。

对于外行来说，这个行业可能看起来很可怕。我们知道钱花在了哪里。我们可以看到并计算每一美元。但要将其与收入相匹配却很难。（这不像计算电影票房收入。）

因此对于奈飞的观察者和股东来说，每个项目的支出比收入更加明显。因此，人们自然会担心奈飞可能会因过度消费而陷入财务危机。无论如何，最近的趋势（更多的奈飞原创作品——鉴于好莱坞的竞争对手越来越不愿意以商业上合理的条件继续为奈飞巨兽提供支持）加剧了这种担忧。

作为一家订阅业务公司，奈飞对于自己能获得多少收入有着相当合理的认识。并且它了解其基本的业务成本结构。因此，奈飞决定了它想要多少营业利润率。奈飞将期望的营业利润率乘以预测销售额，再减去预期的业务成本。结果就是其内容预算！

现在，就财务报表中对此的核算而言，这很复杂。

一般来说……非常一般……这类似于制造商的折旧。内容在其可用性、预期使用寿命或十年（以较短者为准）内“摊销”（类似于折旧）。

2022 年 4 月 20 日，奈飞股价暴跌 35.1%。据报道，“奈飞 本季度净流失 20 万订阅用户，预计本季度还将流失 200 万订阅用户。”于是，公司着手并随后推出了两项重要的新举措。

（1）广告

该公司意识到许多人认为奈飞价格过高。因此，该公司在 2022 年 11 月推出了一款价格较低的带广告服务。

这是与众不同之处。截至目前，该公司拥有三个服务层级。

带广告的标准视频 - 每月 7.99 美元

无广告的标准视频 - 每月 17.99 美元

无广告的优质视频 - 每月 24.99 美元

奈飞的目标是让广告尽可能地让观众感到轻松。作为对其常见问题之一的回答，该公司告诉订阅者：

您每小时可能会看到几条短广告。我们的目标是在自然剧情间歇期间投放广告，以获得更顺畅的体验。您会在部分电视节目和电影播放之前和播放期间看到广告。

有些新上映的电影在开始前只有广告。按下暂停键后，您可以在进度条中看到有多少个广告插播。当广告插播开始时，右上角会显示该广告插播中的广告数量。播放广告时，无法使用快进和跳过功能。

它正在取得成功。第四季度致股东信中就广告表示：

在第四季度，它占据了我们广告国家注册人数的 55% 以上，并且我们广告计划的会员人数环比增长了近 30%。

鉴于这已成为流媒体（联网电视）领域的新热门趋势，预计这将成为奈飞越来越强大的收入增长来源。

（2）严厉打击密码共享

从 2023 年 5 月开始，奈飞开始向在家庭外共享密码的用户收费。目前的共享费用为每月 6.99 美元（含广告）或 8.99 美元（不含广告）。

该公司尚未具体披露通过这种方式获得了多少额外会员账户。但我们有一个线索。

量化系统发布的订阅用户统计数据显示，截至 2023 年第三季度，奈飞的全球订阅用户数量已达 2.3839 亿。（分享打击行动开始后一个月结束。）截至 2024 年底，订阅用户数量增长 26.5%，达到 3.0163 亿。

基于此，很难说打击行动会带来伤害。而且，最有可能的是，引入共享会员资格至少比中性措施要好一些。

我们很容易被误导，认为奈飞是一家成熟或接近成熟的公司。但事实上，尽管奈飞拥有庞大的订阅用户群，但它在总电视收视率中所占的比例却非常小。

奈飞在最新的股东信中表示：

我们估计，目前我们运营的市场中有 7.5 亿多宽带家庭（不包括中国和俄罗斯），娱乐收入超过 6500 亿美元，到 2024 年我们仅占据其中的约 6%。同样，我们认为我们在每个运营的国家/地区的电视收视率都不到 10%，所有这些都表明，随着流媒体在全球范围内的持续扩张，增长空间巨大。

还有大量尚未开发的观众资源！

再来看看奈飞于 2021 年 11 月开始涉足在线游戏领域。目前，该领域仍处于萌芽阶段。但该公司认为这是一个重要的增长领域。

最近有很多关于奈飞流媒体直播体育赛事的讨论。它直播 WWE 赛事。去年圣诞节它还直播了一场 NFL 比赛。奈飞正在利用直播活动吸引新客户和/或留住订户。在此基础上，奈飞应该能够更多地挖掘迄今为止尚未渗透的电视观众群体。

最后，我们来看看奈飞业务的区域分布：



总而言之，考虑到奈飞在 UCAN 地区以外的增长速度，很容易看出这里的增长潜力很大。

所有这些都很好地转化为对投资者来说很重要的基本数据。首先，这里是季度趋势。





以下是历史和未来预测的增长率。





以下是核心基本原理。



至少可以说这一切都非常可靠。

从奈飞获得其他公司版权许可的第一天起，内容成本几乎就成了人们讨论的焦点。当奈飞成为一家大型制作公司时，这种担忧变得更加严重。人们通常以著名的、更确切地说是臭名昭著且代价高昂的好莱坞失败之作来思考因此，一些投资者自然而然地将内容成本视为奈飞的一个重要风险因素。但现实却相当温和。

另外，谈到风险，不得不提一下常见的季度报告。最近一个季度的好消息随时都可能被一般消息或令人失望的消息所取代。在最新一个季度中，美国和加拿大以外的市场占奈飞收入的 56%，付费会员的 70%，以及付费会员新增的 75%。因此，外汇波动总是会带来意外。