全国发展最快之一！看福建“跨”向品牌之路

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作者：新福建



《福建日报》2025年3月17日第08版

核心提示

今年是中国跨境电子商务综合试验区设立十周年。作为一项外贸新业态，跨境电商激荡着闽人“出海”的文化基因和数字经济的浪潮，已成为福建省民营经济增长的亮点。据统计，2024年1—11月福建跨境电商出口交易规模达1624.46亿元，同比增长22.3%，出口值居全国前四。目前，福建已成为全国发展最快的跨境电商进出口中心之一，其3C产品、鞋服箱包、家居家具、工艺配饰、机电电机、户外运动等商品已成为国际市场畅销品类。

我国成熟的境内电商生态所提供的肥沃土壤、日新月异的信息技术，让我国跨境电商拥有足够的先天优势和底气，冲击更大的利润空间。走过十年，SheIn、Temu、Lazada等一批出海平台已影响着海外消费者的生活方式。作为跨境卖家的重要聚集地之一，我省民营企业通过跨境电商出海的品牌化之路也越走越宽。

从“白牌”到品牌

如今作为跨境电商头部服务商的福建米多多网络科技有限公司（以下简称“米多多”）创始人邓海，在15年前是荟源展览公司的一名员工，当时他奔波在国内外众多进出口展会上，发现了外商寻找货源时的一个经典“套路”。



邓海参与跨境电商兴趣沙龙。福建日报记者 赖昊拓 摄

“在同一类目产品的展区，所有厂家带来的现货都大同小异，定价的区别也不大。”邓海回忆道，外商只需要一轮又一轮地询价，并且不断压低采购价格，众多同质化的厂家总有忍不住松口降价的。

“合同签订后，厂家只负责从工厂到码头的流程，虽然是以出口为主要导向的厂家，但其实对于产品到达海外后借助何种销售渠道，采取何种销售技巧，后续货物如何流转、贴牌、分销都不熟悉。”邓海举了一个例子：在海外的一家商店里，同行的参展商见到了一套瓷器，“这也许是我工厂里生产的，但无法确定，我也不知道它是怎么到这儿来的”。

这一现象道出了传统大批量外贸背景下，消费品制造业面临的困境，款式、板型、生产标准都由海外企业制定。由于品牌和营销网络不在国内企业手中，所以境外少数客商的大订单往往决定着国内代工厂的存亡。依托劳动力密集带来的生产环节优势，虽然能获取利润，但十分有限，且随着国内外形势的变化，就是这种十分有限的利润也越来越薄。



晋江东石一家制伞企业，工人在检测雨伞。“全球三把伞，一把东石造。”目前晋江生产的雨伞借助跨境电商畅销世界各地。 福建日报记者 王毅 摄

宏碁集团创办人施振荣在1992年就提出制造业的“微笑曲线”理论，被众多商业界人士奉为圭臬。该理论指出，一项产品的利润主要集中于产业链两端，即上游的产品研发和下游的品牌营销，而中段的制造和组装利润较为微薄。为了在全球市场获得更大的定价权，我国跨境电商企业从诞生之初便瞄准“微笑曲线”两端，并发起进军。

10多年前，跨境电商刚刚兴起，福建新时颖电子商务有限公司（以下简称“新时颖”）创始人林时乐正在大学里和同学创业，在早期的跨境电商平台——易趣网上攒下了第一桶金；厦门俊亿供应链有限公司（以下简称“俊亿供应链”）创始人徐慕瑄正作为职业经理人辗转于福厦泉三城，他在传统零售和外贸领域攒下了许多经验；邓海也在公司支持下开启谷歌代理业务，为有志进入跨境电商领域的商户提供独立站服务（即自有交易网站）……这几位后来成为福建跨境电商圈“重量级”的企业家，当时都尚在探路之中。

业内专家认为，由于鞋服、快时尚行业在国内的产业集群成熟，且更新需求大，其“小单快返”（即小批量多批次，再通过终端数据反馈，针对流行趋势进行快速返单和迭代）的供应链特性与跨境电商属性十分匹配，这些特征都有利于这一新业态绕开传统外贸的诸多线下环节，从而发挥自身优势参与市场竞争。自然而然，早期的福建跨境电商从业者不约而同瞄准鞋服和快时尚赛道。



近年来晋江泳装企业开始借助跨境电商平台，为品牌出海开拓新思路。图为晋江东石的一家泳衣企业的展厅。福建日报记者 王毅 摄

“公司最早是做独立站起家，由于线上购物具有极强的触达性，以及相对线下购物的隐蔽性，所以跨境电商的小品类藏着大商机。”林时乐告诉记者，当时独立站面向特定人群销售婚纱、大码服装、cosplay服饰，这些“小单快返”的商品使用国际快递发货，没有起订数额，一下子在海外打开了市场。林时乐将这一独创的模式称之为“B to 小B”（商户到小微商户）。

对于此类产品，即使每1000人中只有一名潜在客户，但对于互联网营销来说，其获客成本并不高。再者，由于小众服饰往往服务于特定需求，甚至只能通过线上购买，所以客户对价格并不敏感，退换货率不高。这些都为新时颖维系小客单量、快递寄发提供了保障。如今，该公司在全球拥有近10万名中小批发客户。

2013年，最初作为线上图书商城的亚马逊正积极谋求向全品类电商平台转型，开启了面向中国的招商。“总在小众圈子里打转，潜力有限，要想把生意做大，还是得靠两条腿走路。”林时乐决心借这一契机开拓B to C业务（商户到消费者），公司的品牌化之路由此提速。

进军“微笑曲线”两端

走进新时颖总部大厦的摄影棚内，几名摄影师正在将新款女装堆叠为各式造型，仔细拍摄；棚内搭建的咖啡厅、街道、居家等不同的西式场景下，模特身上的服装与周围环境相得益彰。据公司总经理助理施雅君介绍，每天新时颖推出30款以上的新样式服装，在多语种平台上实时更新库存信息，为全球客户提供便捷高效的采购体验。



俊亿供应链总部产品展厅 福建日报记者 赖昊拓 摄

依托早年在小众服饰上的开发经验，新时颖很快搭建起设计团队，满足海外中等收入女性对服装的个性化需求，并逐步延展至童装、男装品类。“创业以来，公司和各地近200多家工厂建立起稳定的联系，通过掌握各厂家所处的产业带特点、产品优势，新时颖所提出的需求能及时获得响应，产品的开发也拥有扎实的支撑。”林时乐说。

如今，新时颖拥有多品类的线上品牌，已壮大成为亚马逊平台面向美国女装市场的前三大卖家之一。近年来，公司的B to C业务已超过起步更早的B to 小B业务。两种模式的双轮驱动，使公司不仅能及时收集到来自经销商和消费者的反馈意见，也拥有更丰富的盈利路径。随着B to 小B业务同步增长，公司的独立站批发平台已跃居中国时尚类前10强。

与新时颖先打造独立站再入驻电商平台的模式截然相反，俊亿供应链是厦门第一批入驻亚马逊平台的商户，长期坚持“单平台、大账户、直面消费者”的模式，通过精准选品、开设亚马逊账户运营，取得不错的收益。但公司的快速成长则要从并不起眼的自行车坐垫说起。

“早年，我作为职业经理人时，接触的制造业企业以生产运动产品为主。”徐慕瑄告诉记者，2014年，跟她共同创业的合伙人是一名骑行爱好者，也有过海外生活的经历，对于骑行圈内的痛点洞悉透彻——舒适、透气是最关键的。为此，我们联系厂家开发出适宜的产品，大胆备货5万多件，正如预想的一样，这批自行车坐垫在海外成了“爆款”。

尝到甜头的徐慕瑄加强了对产品迭代、纠偏的管理，陆续挖掘各类运动产品中的商机。但旧有模式的弊端也开始逐步暴露，单一的爆款很容易被其他卖家模仿，一旦单一产品卖不动，就对资金、库存周转带来巨大挑战。“我的现金流断过5次，公司的变革到了箭在弦上的地步。”徐慕瑄回忆道。

2019年，俊亿供应链从企划部门独立拆分出产品研发端和销售端，品牌独立站也同年成立，将公司从以运营为中心转向研发与品牌并重。为此，公司开始注重和有品牌意识的厂家、国际品牌商展开合作，严格品控，并加强公司主打品牌Baleaf的曝光度，推出了以Freeleaf瑜伽服为代表的系列品牌产品。

随着主打品牌Baleaf在海外市场知名度不断扩大，海外的消费者顺理成章地将Baleaf作为大品牌的平替。该单品除了时常霸榜亚马逊服饰大类第一，还不断出圈，在营销上玩出了新花样。

2024年，Baleaf和羽绒服品牌Orolay首次联名，推出“Weekend chic（别致的周末）”全新概念，把具备时尚通勤感的外套与充满运动休闲风的瑜伽裤进行搭配，联名期间双方店铺首页的流转率接近80%，Baleaf的店铺新客率同比增长超过60%，Orolay的店铺新客率也迎来超过70%的涨幅。

前不久，Freeleaf拿下了与纽约百老汇的联名，由世界级舞蹈演员穿着该品牌服装进行展示，不仅拓展了品牌边界，也将公司倡导的健康生活方式与美学价值向更多的人群展现。在社交媒体推广方面，公司举办了挑战赛，鼓励多场景串联渗透，助力用户发掘更多穿搭与应用可能，共带来品牌曝光量近千万……

徐慕瑄成功的品牌化战略，很快引起资本市场的关注。2021年，俊亿供应链获得了由中金资本领投的1亿元人民币的A轮融资，当年Baleaf品牌收入达成10亿元。2023年亚马逊年度最具价值品牌奖也被Baleaf收入囊中。

服务与时俱进

俊亿供应链在大力推行品牌化战略的同时，加强与米多多合作。在米多多数字化营销技术的加持下，俊亿供应链公司在广告、引流方面的ROI（投资回报率）相较以往提升了20%以上，米多多堪称“幕后功臣”。

米多多创始人邓海是如何从谷歌代理，转变成为跨境电商并为其他跨境电商提供数字化营销技术呢？这背后是因为随着我国跨境电商品牌时代的来临，原先依靠谷歌返点便能盈利的模式走向消亡，跨境电商不得不向品牌服务领域寻求新的收益。

“早期，多数跨境卖家对自身的投流能力没太大的信心，刚开始我们面向卖家并没有收取额外服务费，是免费帮他们代投，赚返点的钱。”邓海回忆道，这是当时跨境电商圈各方普遍默认的生态，在这样的温床上，代理商的技术创新也不如现在那般迫切。

随着越来越多中国企业加入出海的行列，独立站运维、海外广告投放的技术也日益普及。2020年，谷歌开始每年砍掉一部分代理商的返点，不少从业者敏锐地意识到，服务的精品化已是大势所趋。

“在白牌互相竞争的时代，投流对销量的作用几乎是线性的。”邓海告诉记者，那时候线上出海的产品高度同质化，投流素材都差不多，就比谁广告投流花钱更多。而如今则要结合品牌调性、纷繁的平台特征、消费者的用户画像以及更多的数据分析综合考量，服务商的作用成了营销的“放大器”。简单获利逻辑被淘汰，反而给了公司重新定义自身价值的机遇。

在米多多旗下的聚多多事业部内，部门技术负责人汤俊雯向记者展示了公司于2022年推出的营销数字化平台。用户登录后，可实现一键投流，并在平台自研AI工具的帮助下获取每次投流的收效可视化图表，在AI的分析下，公司产品介绍的优化、营销方案的制定都能实时生成。

值得一提的是，随着内容电商、直播电商的崛起，该平台也提供了智能换脸、智能二创等功能。即使是主阵地在国内的团队，也能抓住海外热点，生成符合境外各地文化背景的带货内容，在新一代跨境电商从业人群中备受好评。“聚多多推出以来，平台的总注册量已近百万。”汤俊雯告诉记者。



石狮一家电商园区内，从事直播及跨境电商的创业者参加相关的行业讲座。 福建日报记者 王毅 摄

“在出海企业竞相角逐品牌价值的当下，服务商不能满足于充当让广告实现收益最大化的‘操盘手’，更要及时将前沿技术运用于品牌打造中。”据邓海介绍，将于3月18日在福州召开的中国跨境电商交易会上，公司将展出“数字身份+智能推荐+实时洽谈”“展区品类数据导流看板”等技术，将为品牌方和优质供应商的“联姻”添薪助力。

由市场主导的行业展会创新、服务商生态变革，让品牌化转型的生产要素充分释放，而各职能部门的积极服务，则为跨境电商走向品牌化增添底气。

2024年，我省出台了《关于推动福建省跨境电商创新发展的若干措施》，包含12条具体措施。其中特别指出要发展“跨境电商+产业带”模式，鼓励跨境电商平台深入纺织鞋服、运动装备、竹木制品、新能源等福建特色产业带开展对接，为企业提供快速入驻审批、流量扶持等支持政策。鼓励各综试区在知名跨境电商平台设立产业带专区，加快“福品闽货”出海品牌培育。

福建民营企业在跨境电商领域不断发展壮大，福建省跨境电商出口总值中，民营企业出口总值占比高达97.5%；闽商创立的TikTok、赛维时代、绿联等跨境电商已成为行业龙头；福建出品的紫鸟浏览器，登顶跨境电商行业覆盖率榜首；福建纵腾网络有限公司服务全球超过1.5万家跨境电商商户，年处理订单量超过3亿单……

电商“大航海”时代下，闽企千帆竞发；爱拼会赢的闽商正在全力打造海外品牌集群。

来源：福建日报